安定期において広告代理店と広告主の間に生まれる「期待値ギャップ」とは
漏田氏は「一定額の予算」を年間予算5,000万円程度～（月間予算500万円程度～）と定義づけ、十分な予算を確保しながらもインハウス化を考える理由について解説を進めた。企業がこうした動きをする背景には、広告代理店への課題感や不満を抱いているといった理由だけでなく、「媒体の自動化・寡占化」「施策の多様化」「広告枠の自由取引化」「市場の若さ・人材不足」といった広告・マーケティングの環境変化も作用していると言える。
「当社は広告代理店として、こうした動きを踏まえながら企業や運用型広告との向き合いかたを構造的に見直さなければならないと考えています。そこで意識しているのは、広告代理店の報酬形態とその裏側にあるビジネス設計です」（漏田氏）
多くの場合、広告代理店は広告費に連動して報酬額が決まる「手数料型」の報酬モデルで企業と契約を結んでいる。すると、契約開始時は顧客支援にかけるリソースが大きく、広告代理店側もともすればオーバーワークになりがちだ。主に施策初期段階で広告代理店が手掛ける業務は、次のとおりだ。
なお、運用が安定すれば少ないリソースで十分な利益（成果）を出すことが可能な「安定期」と呼ばれるフェーズに入る。ここで行う主な広告運用代行業務としては、次のようなものが該当する。
さまざまな角度から試行錯誤を重ね、できるだけ再現可能な方法を見出しパフォーマンスを安定させる──いわば「再現性」と「安定性」が手数料型のビジネスを採用する広告代理店にとって重要なキーワードとなるが、安定期がしばらく続くと広告主にとっては頭打ちに見えてしまう。
ここで頭打ちと表現されている状況は、「初期施策をやりきった」ことにほかならず、ある種目指すべき姿のひとつと言える。ここで漏田氏は「やりきった瞬間ではなく、『その後』の広告代理店の対応に問題がある」と指摘する。
多くの広告代理店は、広告配信費に手数料を上乗せする形で契約を結んでいるため、獲得報酬額は広告配信費に依存する。つまり、配信金額が伸びる見込みがなければ支援の内容を大きく変えようと動くことはなく、現状維持のための打ち手のみに終始するのも無理はないが、「これは意図的なものではなく、構造上の問題」だと漏田氏は続ける。
「広告代理店と広告主の利害が一致しないがゆえに、支援が後手となる。これが頭打ちと言える状況に陥る原因のひとつです。そして、自社の利にならないことを理由に広告主へ新たな提案を示さない広告代理店は広告主から『踏み込んで来ない』と思われ、広告主はインハウス化を検討し始める。期待値のギャップがこのような事態を生んでいるのです」（漏田氏）
