期待値ギャップ解消に向けたインハウス化の進めかた
では、安定期において広告主は広告代理店に何を期待しているのだろうか。昨今は「広告運用」とひとことで表しても、課題と解決方法の多様化が進んでいる。
たとえば、「動画」「LPO（ランディングページ最適化）/EFO（入力フォーム最適化）」「DMP（Data Management Platform）」「Data Feed（データフィード）」「記事広告」「アトリビューション」と打ち手は多岐にわたり、用いる手段やツールも「BI」「統計解析」「CRM」「MA」などといったように、広告運用との境界が曖昧になっているのが実情だ。また、広告運用にも欠かせない「顧客を知る」「小さな改善を行う」といった施策展開には、データ活用が欠かせなくなっている。
つまり、広告代理店と広告主の間に生まれる期待値ギャップとは、広告主が持つ「データ活用をして、成果をより改善してほしい」という期待と、「課題解決のレイヤーを上げたい」という要望に、広告代理店が応えきれていないことから生じていると考えられる。
しかし、従来型のビジネスモデルで広告代理店がデータドリブンな広告運用を実践するのは困難である。広告運用と連動しないリソースが費やされることで、利益が減少してしまうからだ。また、成果に応じた金額を支払う「変額型」を導入するという方法も、広告代理店側の報酬が減少するリスクやリソース投入難度が上がることから現実的ではないと考えられる。
そこで、データ活用と課題解決のレイヤーを上げる手段として漏田氏がお薦めしているのが、インハウス化だと言う。同氏は『実践 インハウス・リスティング広告 「丸投げ体質」から脱却するSEM成功の新条件』（インプレス）を参考に、次の3つのレイヤーに分けた体制作りを提案した。
- ヘビー：広告運用のすべてを自社で行う
- ミドル：運用は自社で行い、戦略・作戦・戦術を広告代理店と協働する
- ライト：戦略は自社で考え、作戦は広告代理店と協働、戦術・運用を広告代理店に依頼する
「いずれも共通して重要となるのは、アカウントや各種ツールのデータオーナーは自社が務めることです」（漏田氏）
さらに漏田氏は、インハウスに関する「よくある誤解」として、セッション冒頭で説明した「すべて自社でやることととらえること」に加え、「計画的に進行できるととらえること」を挙げた。広告主側の企業としては、ついライトタイプから開始してミドル、ヘビーと徐々に自社が手掛ける領域を拡大させるイメージを描きがちだが、「そう順調にいくものではない」と説明する。
たとえばオーリーズが手掛けたある企業では、予算の増加にともないヘビーレイヤーでのインハウス化を検討。運用スキルを持つ人材を採用した上で自社でアカウントを保有し、リスティング広告から内製化を開始したが、ディスプレイ広告への移管のタイミングで予算増加や施策が多様化し、運用の難易度がアップしたことから、ミドルでの運用体制を継続する道を選んだ。同社はその後、リスティング広告の内製化メリットを感じることができず、最終的にライトに戻ったと言う。
「インハウスの運用体制は揺れ動くケースがほとんどであり、計画に沿って進捗し、継続的にインハウスを実現できているケースはごく稀です。インハウス化は組織の変化そのものであり、さまざまな影響を受けることがその原因と言えます」（漏田氏）
