運用型広告運用のインハウス化が国内外のトレンドに
広告代理店として創業から10年以上にわたり、顧客企業のインハウス支援に取り組んできたオーリーズ。「とくにこの1年で、インハウス化についての問い合わせが急速に増えた実感がある」と漏田氏は言う。
その傾向は海外ですでに顕著であり、Bannerflow社がDigidayと共同で発表したインハウスレポート「State of In-Housing 2019」によると、2019年には91％の企業が「デジタルマーケティングの一部の業務をインハウス化している」と回答している。今後、オーリーズの顧客だけでなく日本全体で広告運用のインハウス化が進んでいくのは明らかと言えるだろう。ただし、漏田氏は「インハウス化と聞くと『すべて自社でやるもの』と思われがちだが、実態はそうではない」と語った上で、こう続ける。
「インハウス化を進めている企業では、同時に外部の広告代理店をうまく利用しています。『内製』と『外注』二項対立ではなく、『双方の協働』という考えかたが重要です。そして、こうした議論が生まれる背景を理解し、広告主と広告代理店のよりよい関係性を考え、さらに『広告運用代行』という考えかたをアップデートしていただければと思います」（漏田氏）
たしかに、GoogleやFacebookなどのプラットフォームが成長を遂げ、各種システムやテクノロジーの統合・民主化が進む中で、広告運用代行そのものの価値が変化しつつあることは間違いない。そもそも「需要が減少する」という言説以前に、日本では依然として成果にそぐわない多額の手数料に依存したり、運用型広告のポテンシャルを引き出せない運用を行ったりといった悪質な広告代理店の存在もないとは言い切れず、漏田氏は「時代と逆行しているケースも少なくない」と指摘する。
では実際、これからの時代に広告代理店が提供できる『本当の価値』とは何なのだろうか。漏田氏は「企業が広告運用をインハウス化するのは、広告代理店の提供価値を考えた際にさまざまな課題解決につながる選択肢のひとつであり、運用型広告の成果を高める上でも有効な打ち手と言える」と説明する。
そもそも、企業内で広告運用のインハウス化が検討される背景には、「成果の頭打ちを感じている」「広告代理店が踏み込んでこない」といったネガティブな理由と、「自社のデータと広告運用を連動させたい」「攻めの運用をしたい」といったポジティブな理由の双方が存在すると考えられる。これを踏まえ、さらに予算規模の大小という軸でマッピングすると、内製と外注でそれぞれ対応すべき事項が見えてくる。
右上の「ポジティブ×予算規模：大」のエリアについては、「データ統合・活用」「透明性の追求」などの項目が該当し、各広告チャネルとのAPI連携や企業が持つデータプラットフォームとの統合などが求められるため、個人情報保護の観点から広告代理店が踏み込むハードルは高いと考えられる。
右下の「ポジティブ×予算規模：小」に該当する「経験者在籍」については、ウェブサービスなどのスタートアップに多いケースだ。専任でなくとも、運用型広告の知見を持つ人材が内部にいれば自社で広告運用をまかなえるため、「外注する理由がなくなった」とも言える。これも、企業が事業成長する上では問題のない判断と言えるだろう。
目を向けるべきは左上の「ネガティブ×予算規模：大」と、左下の「ネガティブ×予算規模：小」だ。前者については「成果が頭打ち」「施策のマンネリ化」といった事項が該当し、広告代理店に求める期待値とのギャップから不満が生まれているケースである。後者は、広告代理店に依頼する予算の不足のみならず、経験者の確保も困難な状況で、仕方なく社内の人材が見様見真似で手を動かしている状況を浮かべると想像に容易いはずだ。
これら4つのタイプを端的に示すと、次のようなキーワードで分けることができる。
漏田氏によると、この中で広告代理店が目を向けるべきは、一定額の予算を持ちながらも「自社でやったほうがよさそう」と考えるタイプだと言う。
