“満足しきった生活者”により良い顧客体験は提供可能なのか？　川添隆さんに自社ECのCXについて聞く

“より良い顧客体験”なんて不可能？　川添隆さんにCXを聞く

　4月26日に開催されるイベント「E-Commerce Conference 2019」において川添さんは、イープラス 小西雅春さん、セールスフォース・ドットコム 増田拓也さんとともに、パネルディスカッションを行う予定だ。

　セッションタイトル『“満足しきった生活者”と、ECでどのように顧客関係を築いていくか～情報過多、代替手段が多い時代の中のカスタマー・エンゲージメントとは～』に込められた意味とは。そして、川添さんはその場で何を語るのか。詳しく話を聞いた。

――セッションタイトルの意図を教えていただけますか？

昨年登壇したイベント「アドテック東京」で、当時アウディで現Yahoo!の井上大輔さんが、”コンプレイセンシー（complacency）”についての話をされていました。日本語にすると“満足しきっている状態”を意味します。地域によって多少の違いはあれど、日本の生活者は、モノやサービスに対して大きな不満を抱えているとは言えません。むしろ充足していることが大前提なのです。そのような状況下で、大量の情報が浴びせられ、かついつでも取得できる状態なので、“満足しきっている状態”なのです。

ECについても同様で、日本のEC化率が上がらないのは、優れた代替手段がたくさんあるから、あえてECを選択する必要がない。井上さんは、その大前提を認識しなくてはいけないというお話をされていて、その通りだと思いました。そして、いずれこのテーマでディスカッションをしたいと考えていたんです。

顧客体験というと、それを良くすること、何かプラスすることばかり考えてしまうけれど、ここまで満足しきっている状態で、さらに大幅に良くすることなどできるのでしょうか。それには視点を変えたり、まったく別の発想が必要になるでしょう。しかし、より良い顧客体験のためにも、まずは前提をきちんと理解しましょう、ということを伝えたいなと考えました。

次のステップとして、顧客の課題解決を考えるべきだと思うんです。充足した生活を送っているけれど、小さな不満や隙間は必ずあります。それは、顧客体験のうちのマイナスの体験だと言える。一緒に登壇するイープラスで言えば、チケットの転売問題と戦っています。転売によって顧客のマイナス体験を減らすために何ができるか。テクノロジーをどう使っていくか。イープラスのその課題感を、今回のテーマと掛け合わせてみました。

テクノロジーがテクノロジーを生み、足りない部分を補っていく

――“満足しきった生活者”の抱える課題に対して、テクノロジーをどう活用して、どのように解決できると思いますか？

テクノロジーはあくまで道具であり、環境です。ですから、テクノロジー先行型で考えるのではなく、顧客に何を提供するか？が先だと思います。テクノロジーを使いこなせていないというご相談をよく受けますが、課題ドリブン型でないと使いこなすのは難しいでしょう。

課題ドリブン型になるには、自社と顧客の課題を網羅的に抽出、ストックし、それらに重みをつけること。たくさんの課題を目の当たりにするのは宿題を山積みにするようですが、1つひとつ解決していきながらも、常に課題を溜め続ける作業を絶対にやめてはいけないんです。

そのうえでさまざまなテクノロジーに出会い、使いかたや事例を聞いた際に、「うちにも同じ課題があったな」「この課題解決にこのテクノロジーは相性が良いんじゃないか」と紐づく。課題が解決できそうな、1本の道ができるんです。テクノロジーを使いこなせるかどうかは、実際に使う前に勝負は決まっているんじゃないかと捉えています。

――テクノロジーについて、もどかしさやここが足りないと感じることはありますか？

主体者が誰かではないでしょうか。たとえばAIならば、どう使うかを主体的に考えるのはエンジニアのほうが良いと言われています。EC運用者側がAIで解決したいと考える課題が“省略化”だったとしても、AIの可能性はそれだけにおさまらないですよね。「いやいや、AIってもっとこんなことができるんですよ」とエンジニア側に言ってもらわないと、そのテクノロジーの可能性を活かしきれない場合があるんです。

ニュースを見ていると、たくさんのテクノロジーが出てきますよね。B2CだけでなくB2Bにおいてもニーズが多様化したことで、開発が複雑になり、テクノロジーを咀嚼したり、1つのツールがカバーできる領域では足りない部分を補ったりするための新しいテクノロジーが生まれています。つまり、テクノロジーがテクノロジーによって生まれている状態です。

たとえば、膨大な量のデータが取得できるようになり、処理も劇的に速くなりましたが、一方でデータを理解することが難しくなり、処理よりもビジュアルでの表現に重きを置いたテクノロジーが生まれたりしています。このような無限ループが起きていることを、もどかしいとか面倒だと感じる人もいるでしょうが、私はおもしろいと思います。

ECのあるべき今後のカスタマー・エンゲージメントとは

――これまでお話しいただいたことを受けて、川添さんが考える、今後のECのあるべきカスタマー・エンゲージメントとはどのようなものでしょうか。

シンプルに顧客との関係を深めていくことですね。これだ、というあるべき正解像などありません。顧客理解が重要だと言われて久しいですが、できていると自信をもって言える企業はどれくらいあるでしょうか。冒頭にお話ししたような、小さなマイナス体験を把握しきれていないかもしれないし、取得できているデータも一部です。顧客との関係を深めていくうえでは、たくさん余地がありますよね。

また、プラットフォーマーと自社のブランドホルダーでは、カスタマー・エンゲージメントの考えかたも違います。プラットフォーマーは、継続して使ってもらうことが目的です。インフラになるのであれば、顧客に感謝されなくとも利用してもらう存在になっていかなければならない。ブランドホルダーとひとくちに言っても、ターゲットとの付き合う期間が短い場合は凝縮する方法を考えるべきだし、付き合う期間が長いのならじわじわコツコツ出していったほうがいいでしょう。

ECのあるべきカスタマー・エンゲージメントは、自社のサービスや、ブランド、商材によって考えるべきだと思います。

――イベントでは、今回一緒に登壇されるイープラス 小西さん、セールスフォース 増田さんと具体的にどんな話をしたいとお考えですか？

増田さんは、Commerce Cloudのプリセールスを担当されています。セールスフォースにはさまざまな製品がありますが、企業の課題に対してオーバースペックではないか、課題解決ができるのか、顧客体験を高めるために導入企業とのパートナーシップをどのように組んでいく必要があるかといったところまで、事業者目線で聞いていきたいです。

また、日本とグローバルの違いにも興味があります。日本は意思決定が遅いけれど、顧客に対する配慮が行き届き、親切でホスピタリティがある。ならばパーソナライズ施策がヒットしやすいだろうから、パーソナライズの成功事例があるのかといった具合です。

さらに、顧客体験を高めていくには“考えかたのイノーベーション”が必要だと感じていますが、そのような既存の考えかたをスイッチするような事例や考えかたも教えてほしいです。グローバルでは、ビジネスの根本的な部分であっても、ほかに優れているものがあればそれにあわせて変えていくでしょう。一方の日本は、既存のやりかたに固執しがちですから。

小西さんは、システムの部門で安定稼働するための改善などの運用をしています。転売目的のボットをアカマイの製品で対策した件（参照）を中心に、特有の課題をどうやってテクノロジーを使って解決しているのかが知りたいですね。

また、イープラスはモール型のECなのである種プラットフォーマーの立ち位置です。その立場からの顧客理解や、サービスをどのように先鋭化させていくかについての考えを引き出したいと思います。チケット業界もテクノロジーによって直販がやりやすくなったそうですが、プラットフォームは複数のデータを持っているのが強みです。そのデータを活かすことは、出店企業や興行主にも有益でしょうから、どのように活かしていくかについても考えも話してほしいですね。

――最後に、イベント来場者へのメッセージをお願いします。

実は、これまでテクノロジーの活用をテーマに話すことはあまりなかったのですが、今回はおそらく具体的な話をします。先ほどもお話ししたとおり、勝負はテクノロジーの導入前に決まっているので、課題整理が重要です。

来場される方は、いらっしゃる前に、自分たちの課題が何なのかをもう一度内省してみてください。課題は100あってもいいんです。課題を棚卸し、頭の中の課題ファイルを持って来ていただくと、このイベント「E-Commerce Conference 2019」の中で「これはうちの課題と噛み合うかも」というヒントが得られるかもしれませんから。