ユーザー視点のA／Bテストでコンバージョン、売上、顧客体験向上をかなえる
コンバージョン最適化（CRO）を事業の軸とし、CROプラットフォームと運用支援を提供するSprocket。Webサイトにおけるコミュニケーションがどれだけ適切に行われているのかプラットフォーム内で分析・改善を実施しているが、「最適化を行い、リアルタイム接客におけるパーソナライゼーションを追求することは、当社にとっても大きなテーマとなっている」と深田氏は語る。
「ツール導入後にせっかく使いかたを覚えても、ROI（投資利益率）を高める以前に挫折してしまう企業が多くなっています。そこで当社は創業以来、ツールを導入して完了ではなく、価値提供にコミットするベンダーとして『運用代行』を行い、分析・改善のサイクルをしっかりと回せるようにしてきました」（深田氏）
その過程でより成果につながる良い施策を実施するために、同社は頻繁にA／Bテストを実施。その数は5万回以上にも上ると言う。結果、業界別の成功パターンに関する知見が蓄積され、それらをバリューとして提供できることが同社の強みとなっている。実際、2020年度にCROプラットフォーム「Sprocket」を活用したECサイトのROIは、平均目標値871％のところ、実績平均1,565％と予想を大きく上回る成果を記録している。
度重なるA／Bテストで得た知見や業界別のノウハウについて、深田氏は3つの事例を挙げながら説明した。
1. ハンバーガーメニューは意外と使われていない
「ユーザーの行動は多様化しており、Web関連の仕事をしている人とは大きな乖離が生じている」と指摘する深田氏。たとえば、モバイルでWebサイトを閲覧している人の行動を観察すると、想像以上にハンバーガーメニューをクリックしたことがないユーザーが多いと言う。
同社では、このような結果を踏まえて「ユーザーはハンバーガーメニューの存在を知らないのでは」と仮説を立て、該当箇所をクリックすると商品一覧が見える旨をアナウンスしたポップアップを設置。すると、設置前とくらべて125％の購入完了改善率を記録した。
「『ハンバーガーメニューを知らないユーザーなんて本当にいるのか』という意見もありましたが、あえて試してみたところ、大きな成果につながりました。この発見によりユーザー理解が深まっただけでなく、『ユーザー目線の親切なWebサイト』という印象づけにも成功しています」（深田氏）
2. 「ちょっとした不安」でカゴ落ちするユーザーは多い
SprocketはA／Bテストから、購入検討時にカゴ落ちするユーザーの一定数が「送料」や「支払い方法」、「お届け日」など、FAQを見ればわかるポイントでつまずいていることを発見。そこで、カート画面内で「注文についてご不明な点はございますか」と記載し、疑問の解消を試みたところ、購入完了改善率が109％を記録した。
3. ログイン時にもたつくとユーザーは離脱する
深田氏は、「ログイン時のエラーは離脱しやすいポイントであるため、対策が必要」と語る。ある事例では、ポップアップで「パスワードを忘れた方」「メールアドレスを忘れた方」と記載したリンクを表示し、スムーズな遷移をうながしたところ、ログイン時の離脱が減少。購入完了改善率は120％を記録した。
「事例からもわかるように、ユーザーはさまざまな場所で離脱しています。しかし、ユーザー視点で体験を設計し、ちょっとした工夫を施して離脱の要因となるフリクションを潰していけば、ユーザーの理解・発見をかなえることが可能です。すると、コンバージョン、売上、顧客体験向上の『一石三鳥』が実現します」（深田氏）
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