CXのためのDXとCXを創出するEXのためのDX
━━企業のデジタル化が進む中で、CX（Customer Experience）領域での改革が注目されています。とくに全社的にDXが進んでいる中で、求められているCX対策とは、どのようなものでしょうか。
私は、コンサルテーションやITデリバリーを提供するサービス部門でCRM領域を担当し、コールセンターの改革に取り組んできました。当社ではDXの取り組みのひとつとして「CX X（CX Transformation）」を示しているところです。従前からCXに関しては実にさまざまな解釈があり、「顧客との接点を、どのようなチャネルでどのようにもつか」という考えのもと施策に取り組んできましたが、ここ数年でDXに対応する部分を切り出して、一気にイノベーションをかけていこうとしているわけです。
背景には、社会の大きな変化があります。従来型の一例として「テレビで集客し電話番号を表示してコールセンターで注文を受け、その後はカタログで……」というように、一定の動線が決まっており、各ポイントについて最適化を行えばよかった。それが、インターネット、さらにはスマートフォンが普及して、誰もが、いつでもどこからでも容易に情報を得ることができ、しかもSNSや広告などあらゆるメディアでプッシュされるようになりました。企業側でもインターネット事業部などを組織してECサイトの構築やウェブ広告の配信など、顧客接点ではデジタル化が進んでいます。
しかし、企業の業務プロセスでは、商品の受注から在庫確認、発注や仕入れなどアナログのままのところが多く、エンドツーエンドのデジタル化には至っていません。
デジタルチャネルから注文が来ても、バックヤードがアナログのままでは効率が悪く、顧客体験を大きく損ねるボトルネックになっている。これでは折角のECサイトも台無しです。さらに、インターネットでグローバルに商圏が広がってもリソース面において制約が生じたまま多くの課題を抱えることになります。昨今の人材不足なども相待って、アナログなバックヤードはすでにボトルネックになっているというのが企業の実状だと思います。そこを抜本的にエンドツーエンドで変えていこうというのが、「DX時代のCX」というわけです。
その象徴と言えるのが「ECによる小売改革」で、デジタル前提で注文口から届け先まで最適化を図り、ロボットやAIなどの最新テクノロジーも貪欲に導入しています。これはひとつのモデルです。皆さんもご経験のとおり、顧客体験は以前のものとは異なるものへの変わってきています。たとえば店舗はショールームになり、デジタル上の接点も単に情報やコンテンツを出すだけではなく、さまざまな仕掛けを作って集客し、体験を提供する場になってきています。
またCXに限った話ではなく、事業を支える側の従業員についても同様のことが言えます。「人材不足」にある環境の中、企業が優位性を維持・向上し続けるには、働きがいのある環境が担保されていなければ、ビジネスそのものが成り立たない。顧客を理解するDX人材が居心地良く働き続けるためのインセンティブが必要です。そのための快適さ、効率性、生産性の向上のためのDX時代のEXも検討が必要です。
こうしたCX（Customer Experience）そしてEXのために、全体的にアプローチしていこうというのが、私たちが目指しているDXであり、そのひとつがCX（Customer Transformation）と位置づけています。
