ページの「どこ」を顧客が読んでいるのか
ヤッホーブルーイングが活用する「User Insight」は、ウェブサイトに関する数値分析やヒートマップ分析、SEO分析、入力フォーム分析などの機能がある総合アクセス解析ツール。本セッションで紹介されたのは、数ある機能の中でもヒートマップ分析とSEO分析の活用事例だ。
ヒートマップ分析は、ページを閲覧したユーザーがページのどの部分を読んで、何をクリックしたかといった行動を、視覚的・直感的に把握できる機能。「どの部分まで表示したか」「熟読した箇所」「クリックが多い箇所」を色分けして表示する。
SEO分析は、「Google Search Console」との連携によって、サイトへの流入状況を把握できる機能。期間ごとの変化分析や、検索キーワードの組み合わせ分析、検索結果の上位ページとの比較などが可能だ。嶋田氏は、「どこを改善すべきなのかを検討する際の材料が発見できる」とその特徴を紹介した。
トップページの効果を高めた“小さな実験”
ヤッホーブルーイングは、BtoCのチャネルとしてeコマースを重視しているという。
「1997年の創業時、当社は地ビールブームに乗って成長しました。しかし、ブームの終焉とともに売上が右肩下がりになり、実店舗でも取り扱ってもらえなくなりました。そこで、eコマースでの販売を始めたところ、売上がV字回復していったのです。EC運営に注力することは、会社の成長エンジンにつながると考えています」（桂馬氏）
同社が運営する公式通販サイト「よなよなの里」では、約10種類の製品に加えて、初心者向けの「クラフトビールはじめてセット」やギフトセット、オリジナルグラスなどを販売している。同ストアでは以前からPVやUU、直帰率、滞在時間などは分析していたものの、閲覧範囲やよく読まれる内容など、顧客の動きをつかむ細かい分析ができないことが課題だった。
そこでヤッホーブルーイングが導入したのが、User Insightだ。桂馬氏は、User Insightを活用した取り組みを3つ紹介した。
最初の取り組みは、User Insightを使った「小さな実験」によってサイトを改善してみること。実際にPDCAを回すことで「データ活用による改善」を社内に浸透させる狙いがある。
具体例がトップページの改善だ。従来は「製品一覧」を最上部に配置し、その下に季節限定セットなどの「おすすめ商品」が表示されていた。これに関して、同社内では「今買ってほしい『おすすめ商品』を最上部に配置するべき」と「いろいろなビールを知ってもらうために『製品一覧』を上に配置しておくべき」の2つで意見が割れていた。
そこで、同社では試験的に配置を入れ替えて分析。ヒートマップを見比べると、「おすすめ商品」を上に配置したページでは、ユーザーの閲覧範囲が広がっていた。また、上部に配置した「おすすめ商品」のクリック数が増え、下部に変更した「製品一覧」のクリック数はあまり減っていなかった。
「配置を入れ替えたことで、『製品一覧』のクリック数を減らすことなく、『おすすめ商品』への動線を強化できました。効果的な打ち手として社内でも納得感が高まり、成果の良いほうを採用できました」（桂馬氏）
