売れる商品でも顧客満足度が低ければ廃止
ZENBは、野菜や穀物の皮、芯、種などの素材を丸ごと使った食品を開発・販売している。先進的なブランドだが、その立ち上げの背景には老舗企業ミツカンの原点がある。
1804年、日本酒を造る際に廃棄される酒粕から酢を作ったことが、ミツカングループの始まりだ。その長い歴史も踏まえ、2018年には10年後の食生活への貢献を目指す「ミツカン未来ビジョン宣言」を発表。翌2019年にZENBが誕生した。「創業の原点に立ち返り、ZENBには『食材を捨てないで全部使う』という意味が込められている」と高橋氏は話す。
そんなZENBの事業について、高橋氏は「どうやって未来への価値を作るか」「その価値をどのように成長させて、勝ちにいくか」の2点を紹介した。
まず、未来への価値創造だ。ZENBは、10年先の生活者に受け入れられるブランドを目指し、「顧客とともに成長する」ことを掲げている。高橋氏は「新しいコンセプトの食品なので、食べ方や食べる目的が決まっているわけではない。顧客と対話して、悩みや考え方を理解し、売り方や商品を変化させている」と説明する。
たとえば、商品の改廃は売上ではなく満足度によって決めている。顧客が不満を感じる商品は、たとえ売れていても「お客様のためにならない」と廃止してきた。
D2Cで商品を販売しているのも、それが狙いだ。対話することで顧客の解像度を上げて理解を深め、顧客の声をもとにブランドや商品を変えていく。D2Cならそれができるという。
一般的なリテール販売では、市場を見て「商品開発」をし、モノを売る。そのため、卸や小売店とは深く関わるが、顧客の顔がなかなか見えない。高橋氏は特に、「何に不満を持って購入をやめたのかわからないことが大きな課題だった」という。
一方、D2Cの場合は、生活者と直接対話しながら「顧客開発」をし、その顧客に対して体験を提供してモノを売る。販売状況や顧客情報、満足度などのデータを一元的に入手。それを分析しながら戦略を変えられる。
「顧客の不満を理解し、メーカーが変わっていくことが非常に重要」と高橋氏は強調する。それが、ZENBの「10年先に向けた価値作り」。ブランド創立時より続けていることだ。
