シナブルは、月に1回以上ECサイトでコスメを購入するZ世代の女性／ミレニアル世代の女性を対象に「コスメ購買意欲」の実態調査を実施した。調査の結果は次のとおり。
Z世代は注目度、ミレニアル世代はお得感でEC購入を選ぶ
ECサイトでコスメを購入することが多いタイミングを質問したところ、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で次のような回答結果となった。
Z世代の女性
- SNSで話題になったとき（54.9％）
- インフルエンサーやYouTuberが紹介していたとき（39.9％）
- セールが開催されたとき（38.7％）
ミレニアル世代の女性
- ポイント還元やクーポンが使えるとき（41.2％）
- ストックが切れそうになったとき（40.2％）
- セールが開催されたとき（39.4％）
Z世代の女性は「SNSで話題になったとき」が最も多く、ミレニアル世代では「ポイント還元やクーポンが使えるとき」が最多となった。世代によって購買動機に違いが見られる。
なお、そのようなタイミングでECサイトで購入する理由を尋ねたところ、全体で「手軽に購入できるから（58.9％）」と回答した人が最も多かった。次いで「価格やキャンペーンのメリットが大きいから（37.7％）」「深夜でも購入できるから（24.9％）」となった。
次に、ECサイトで購入するコスメの価格帯について質問した。その結果「1,000円～3,000円未満（35.3％）」と回答した人が最も多く、次いで「3,000円～5,000円未満（34.7％）」となった。
また「コスメの価格帯が高くなると、購買意欲はどのように変化しますか？」と質問したところ、全体の約70％が「高価格でも品質がよければ購入する（18.1％）」「高価格だと慎重に検討するが購入することもある（47.6％）」と回答した。
UGCが購買意欲に影響
「SNSはどれくらいコスメの購買意欲に影響していますか？」という質問に対しては、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で次のような回答結果が得られた。
Z世代の女性
- とても影響している（37.0％）
- やや影響している（48.9％）
ミレニアル世代の女性
- とても影響している（25.2％）
- やや影響している（54.1％）
Z世代の約90％、ミレニアル世代の約80％が、SNSがコスメの購買意欲に影響していると回答している。特にZ世代では「とても影響している」と回答した人の割合が高く、SNSの影響力が世代によって異なると示された。
「とても影響している」「やや影響している」と回答した人に、具体的にどのSNSがコスメの購買意欲に影響しているか尋ねると、Z世代の女性とミレニアル世代の女性でそれぞれ次のような回答結果となった。
Z世代の女性
- Instagram（70.6％）
- TikTok（52.7％）
- YouTube（50.5％）
ミレニアル世代の女性
- Instagram（73.8％）
- YouTube（47.3％）
- X（36.8％）
続いて、SNSのどのような情報がコスメの購買意欲を高めるのかそれぞれに質問した。
Z世代の女性
- インフルエンサーや有名人のレビュー（61.7％）
- 一般ユーザーの口コミ（59.9％）
- ビフォーアフターの写真や動画（33.4％）
ミレニアル世代の女性
- 一般ユーザーの口コミ（65.8％）
- インフルエンサーや有名人のレビュー（52.5％）
- ビフォーアフターの写真や動画（33.3％）
Z世代では「インフルエンサーや有名人のレビュー」、ミレニアル世代では「一般ユーザーの口コミ」の割合が高いことから、信頼する情報源に違いがあると判明した。
ポイントが実店舗よりECサイトを選ぶ理由に
ECサイトでどのようなコスメを購入しているかという質問に対しては、Z世代の女性とミレニアル世代の女性で次のような回答結果となった。
Z世代の女性
- 化粧水（51.8％）
- リップ（49.1％）
- アイシャドウ（45.9％）
ミレニアル世代の女性
- 化粧水（68.7％）
- 美容液（53.9％）
- ファンデーション（49.7％）
ドラッグストアなどではなくECサイトでコスメを購入する理由については、全体で「店舗に行かなくても手軽に購入できるから（60.3％）」と回答した人が最も多い。次いで「セールやクーポンなどでお得に買えるから（41.4％）」「ポイントがたまりやすいから（33.5％）」となった。
また、ECサイトでコスメを購入する際に最も重視するポイントとしては「口コミやレビュー評価（38.7％）」と回答した人が最も多かった。次いで「価格（30.9％）」「成分（13.7％）」が続いた。
調査概要
- 調査期間：2025年3月7日（金）～2025年3月10日（月）
- 調査方法：PRIZMAによるインターネット調査
- 調査人数：1,024人
- 調査対象：調査回答時に月に1回以上ECサイトでコスメを購入するZ世代の女性／ミレニアル世代の女性と回答したモニター
- 調査元：株式会社シナブル
- モニター提供元：PRIZMAリサーチ
