競争が激化するD2C
D2Cブームの影響もあり、ライバルが増加していると感じている事業者も多いのではないだろうか。こうした中、さまざまな業種に向けて広告効果測定プラットフォーム「アドエビス」の導入支援を行ってきたイルグルムの辻子氏は、D2C事業者が「さまざまな制限が厳しくなってきているために、広告施策で成果を出しづらい状況に置かれている」と指摘する。
「昨今、広告施策のハードルが高くなっていますが、その要因は大きく3つあります。
ひとつめは、広告媒体と基幹システムで計測したコンバージョン数が大きく乖離している場合があることです。媒体データだけを注視していては、正確なデータの計測とそれによる施策の策定ができません。
ふたつめは、プライバシー保護の観点から強化されているCookie規制です。これにより、ユーザーの行動データの収集が制限され、正しいコンバージョン計測が難しくなっています。
そして3つめは、計測パラメータを手動設定する際に発生する人的ミス。過去には、1万クリック近くの計測漏れが判明した事例もあります。得ることができるはずのデータを逃してしまうのは、大きな機会損失でしょう」
さらに、広告に投資して新規顧客を獲得するビジネスモデルが主流ともいえるD2Cだからこそ、陥りやすい悪循環もある。
「既存顧客が少ない中、新規獲得のために大幅な広告投資を行うと、利益よりも投資額が大きくなります。その赤字を改善するために、クリエイティブ改善や訴求・オファーの見直しなどを通してCPA・CPOを下げようとする事業者もいるでしょう。たとえば、初回購入金額を大幅に割引するなどの施策を実行するケースです。
ところが、最初に商品を安く購入した顧客は、再購入時に定価での購入にハードルを感じてしまいます。結果的には、再購入まで結びつかない訴求となってしまう傾向があるのです。D2C事業者がこの悪循環から抜け出すためには『広告投資コストの効率化』と『LTV改善によるリターン向上』のバランスをとる必要があります」
では、どうすれば利益につながる広告施策を実行できるのか。事業者を取り巻く環境やD2C特有の課題を乗り越え、継続的に成果を出す秘訣を、辻子氏はこう解説する。
「効率的に、そして効果的に広告施策を実行するために要となるのが、適切なPDCAサイクルです。実行した広告施策のデータを分析し、改善すべき点を的確に振り返って次の施策へ活かせば、事業の成長が見込めます。
そのためにはまず、広告運用にかかわる全員が『共通言語を持つ環境』を構築すべきです。社内では基幹システムのデータに基づいて施策を評価する一方、広告代理店では広告媒体管理画面のデータで評価するといったケースが見受けられます。これでは、クリック数やコンバージョン数の乖離が起きていても気づかず、関係者間で評価軸が異なるまま施策を進めてしまう危険性があります。
データを『共通言語化』することで数値の変化をスムーズに共有、すばやく改善策を進めることが可能です。さらには、分析する人によって数値のずれも発生せず、正確に評価ができます」
