広告施策は細分化して分析
広告運用にかかわる全員が同じフォーマットでデータを追うことにより、PDCAサイクルを「早く」「正確に」回すことができるが、利益につなげるには施策を「深く」分析することも欠かせない。
「広告施策に投資した金額と商品の売上を単純に比較すると、利益が出ているように見えるかもしれません。しかし、広告ごとにLTVまで分析すると、実際には損失となっている施策を発見することができます。
次の図でいえば、広告③が損失を出している施策にあたります。広告③に対して、CPAおよびLTVの改善案を実行することにより、事業全体で利益が最大化するのです。重要なのは、広告ごとにLTVを計測・管理することです。赤字が出ている施策は取りやめ、その分の予算を利益の出ている施策へ投資するなどの対応ができます」
実際に、「早く」「深く」「正確に」PDCAサイクルを回すことで、LTVの向上を実現した事例もある。
「当社が支援している、健康食品を扱う企業は、広告投資の限界額を拡大したいと考えていました。そこで、広告施策ごとに細分化してそれぞれのLTVを比較しました。
その結果、ほかの施策に対してLTVの数値が3分の1以下となっている広告があることがわかりました。全員が同じデータを閲覧できる状態だったため、改善すべき数値を社内ですぐに共有し、その広告への投資を中止。ほかの施策へ予算を割り振ることで、その後の利益の向上に貢献しました」
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「LTVをベースに広告投資を判断できる環境が整備できていない」「正しくLTV評価ができているか不安」という方向けに、「月間広告費」「限界利益率」「LTV期間」などを登録すると「F2～F3転換率」「LTV利益（上限CPA）」などD2Cビジネスに欠かせない指標を簡単に算出することができる「LTV診断ツール（無料）」をご用意いたしました。
LTVも広告投資の判断材料
事業を成長させる広告施策のPDCAサイクルには、「LTVまで『深く』分析する必要がある」と語る辻子氏。しかし、2回め購入、3回め購入、4回め購入……と、顧客の購買行動を実測していると、LTVの評価には1年から3年ほどの期間を要する場合がある。
「LTVの実測を待って投資の判断をすると、成長機会を逃してしまいます。また、実行した広告施策によってLTVが高まったことが1年後にわかったとしても、そのタイミングで1年前と同じ施策が効果を発揮するとは限りません。投資する広告施策を決定する前に、競合他社が同様の施策を打つという可能性もあります」
ここで辻子氏は、「LTVは予測することができる」と強調する。予測することで競合他社よりもすばやく判断を行い、差をつけることができるのだという。
「初回購入から3回めの購入までは、実測値で広告施策によるLTVの動向を確認しておく必要があります。ただし、4回めの購入以降は、LTVの動きに大きな変化が起きなくなってきます。4回め購入の段階までくると、ブランドと顧客の関係が安定するからです。すなわち、その後のLTVの動きは、過去データから予測できるということです。
F3転換まで成功した広告施策に着目すれば、1年後の実測値を待たずして、成果の良い広告施策に投資することができます。逆に、F3転換以前の結果においてLTVの動向が芳しくなければ、F4転換以降の結果を待たずに施策を取りやめ、効果が出ている施策に注力します」
CPAを頼りに、感覚で投資の意思決定を行っている事業者も多いだろう。LTVを予測することができれば、早い段階で広告投資全体が利益率の絶対基準に達しているかがわかる。また、将来の利益を最大化させるための投資配分へも活用できる。
