EC売上5％からスタート 実店舗の顧客エンゲージメントが武器に
アパレルブランド「GALLARDAGALANTE」「CIAOPANIC」やバッグブランド「russet」、雑貨を扱う「3COINS」など、50以上のブランドを展開する株式会社パル。全国に900以上ある実店舗を中心にビジネスを成長させてきた同社だが、2016年よりECに本格的に着手した。同社のグループ企業を含めた2015年のEC売上高は約55億円、EC売上比率は約5％だったが、2020年にはEC売上高が約237億円、アパレル事業におけるEC売上比率は約30％にまで伸長した。こうした経緯について、WEB事業推進室長として同社のEC部門を統括する堀田氏は次のように話す。
堀田（パル） 2016年、市場全体にはすでにEC化の流れが訪れていましたが、当社のEC売上比率は約5％と同業他社と比較しても低い状況でした。そんな中、私がまず目標としたのはEC売上比率を10％にすることです。決して高いとは言えませんが、それが当時の現実的な数字でした。
EC売上増加施策の開始直後、まず必要だったのは社内のコンセンサスだったと堀田氏は言う。実店舗の売上が全体の90％以上を占める状況下では、ECに注力する必要性について懐疑的な声も多い。また、同社社員の95％以上が実店舗関連の業務を担当していることもあり、EC売上が増加することで実店舗の売上が減少するのではないかという懸念もあった。こうした社内の不安を払拭すべく堀田氏は、「オムニチャネルの推進によりEC・実店舗のどちらも伸ばしていく」ことをミッションに掲げ、社員へのメッセージとした。
このミッションを達成するために、同施策では自社EC「PAL CLOSET」における販売に注力するが、当時のEC売上の約80％はZOZOTOWNを含むECモール経由となっており、自社ECはほとんど1から構築していく必要があった。
堀田（パル） ZOZOTOWNなどのECモールでの売上を伸ばすことも重要な目的のひとつではありましたが、ECモールで培ったノウハウや改善すべき点などを社内に還元し、それらを活かして自社ECを発展させることもマストと考えていました。ECモールでの出店はいわゆる外部委託となるため、商品を納めさえすれば、画像などの出品に必要なものはすべてECモール側で用意してくれます。しかしこの方法だけでは、他社ブランドとの差別化や、商品に対する思いなどの付加価値を与えることが難しいと感じていました。画面上で商品の魅力を伝えるには、自分たちで商品の撮影やテキストの記載を行い、お客様にメッセージを届けることが重要です。これを実現するプラットフォームとして自社ECが最適だと考えました。
「顧客にメッセージを届ける」ことは、リアルなコミュニケーションをともなう実店舗の得意分野だ。とくに同社では、50以上あるブランドの1つひとつで顧客との親密なコミュニティーを形成しており、各ブランドの販売員が主体的にInstagramで情報を発信するなど、顧客とのつながりを作る動きが2016年当時から活発に行われていた。こうした実店舗の顧客エンゲージメントを活かし、EC・実店舗のクロスユースを実現すること、それこそが「PAL CLOSET」が目指す姿だ。
堀田（パル） 当社は900以上の実店舗を展開していますが、10店舗未満で運営しているブランドもめずらしくありません。ひとつのブランドで100店舗以上を展開する同業他社も多い中、比較的小規模なブランドの集合体であるからこそ、個々のブランドとお客様の距離が近いことが強みです。こうした強みを活かし、EC・実店舗で相互送客できる環境を構築し、両者のシナジー効果で企業全体を成長に導く自社ECを目指しました。
実店舗も発展させるというビジョンのもと、EC売上増加施策を推進してきた堀田氏。販売員によるInstagramの活用を人事評価制度に組み込み、情報発信の活性化を図ることで自社ECへのアクセス数を増やすなど、EC・実店舗の両者にとってメリットがある取り組みを実施してきた。こうした中で「自社ECで売れないブランドは実店舗も売れない」ことが社内の共通認識となっていった。
堀田（パル） 自社ECの販売実績は、同サイトの情報が充実しており、商品やブランドの思いをお客様にしっかりと届けることができた証となります。情報の起点をウェブに持つ人が増える中、実店舗に足を運んでいただくためにも、自社ECのUI/UX改善やコンテンツ拡充が重要だと考えています。
