神戸レタス・UNDER ARMOURの事例に見るアプリの価値
金子氏は、今回のイベントテーマ「Build Up Fashion Commerce～デジタル活用で生まれ変わるファッションEC～」に沿って、Yappliを導入するアパレル企業の事例を紹介した。関西発のレディースアパレルECサイト「神戸レタス」は、メルマガの開封率減少という課題を解消するためにアプリ開発に着手。当初はスクラッチ開発でプロジェクトを進めていたが、スムーズな運用を目指した結果、Yappliに舵を切ることを決めたそうだ。
同ブランドは、コロナ禍においてアプリ活用のほかにも、YouTubeチャンネルを開設したり、Instagramを活用したライブ配信を行ったりと、試行錯誤を重ねながら顧客とのつながりを意識した取り組みを実施。その結果、CVRの大幅改善に成功している。この要因を、金子氏は次のように解説した。
「パレートの法則というマーケティングのピラミッドに各チャネルを当てはめると、企業の公式アプリを利用し続けている顧客は、ピラミッドの上部に位置するファンやリピーターである可能性が非常に高いと言えます。『神戸レタスのことをくまなく知りたい』『タイムリーに情報を得たい』という能動的な顧客がアプリを継続利用する一方、SNSなどのチャネルにはライトに情報を仕入れたい顧客が集まります。こうしたチャネルごとの傾向を理解してコンテンツを作ることが非常に重要です」（金子氏）
「神戸レタスの取り組みで特筆すべき点は、続きを読みたくなるプッシュ通知にある」と金子氏は続けた。企業からの事務的なお知らせ文言ではなく、店長から顧客自身に直接届けられていると感じられるような写真や言い回しが徹底されている。2020年夏の売上の中でも、とくにアプリ経由の売上は成長率が著しく、ファンに向けた施策がしっかりと実を結んだと考えられる。
スポーツ用品メーカーのUNDER ARMOUR（アンダーアーマー）も、Yappliを活用する企業のひとつだ。同ブランドは会員証のデジタル化を実現するため、Yappliを採択。同社では「オートプッシュ機能」を活用し、あらかじめ設定したシナリオに添ったプッシュ通知を自動的に行っている。アプリダウンロード時には10％オフクーポンの特典を送付し、翌日にはブランドの歴史やストーリーを伝えたコンテンツを配信、3日後には顧客の性別や興味のあるスポーツを問いかけ、属性情報を収集。取得した情報はアプリ内コンテンツのパーソナライズに役立てられるため、顧客のアプリ利用はますます促進される。
同ブランドも、4月の緊急事態宣言を受けて実店舗の臨時休業を決めたが、アプリを通して自宅で簡単にできるトレーニング動画を配信し、関連商品をアプリ経由で販売することで売上を生み出したと言う。顧客から寄せられた「子どもと一緒にできるトレーニング動画が見たい」という要望にも即座に対応し、「コンテンツの格納場所がわかりにくい」という声にはアプリのメニューバーを改修して応えるなど、顧客ファーストな対応を重ねた結果、メルマガよりも高い流入数やロイヤリティ獲得に成功している。
「客数、客単価、頻度のうち、もっとも増やすことが難しいのは客数ですが、購入単価や回数はコンテンツでいくらでもリカバリーできます。まずはアプリのUIとUXを追求し、プラットフォームを使いやすく整えてからパーソナライズされた良質なコンテンツをお客様に届けることが重要です。お客様は必ずしも買うためだけにアプリを利用しているわけではありません。お客様の声をしっかりと拾いながら、情報を適切に届けていきましょう」（金子氏）
