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マーケティングはダイナミックでなければ意味がない D2Cで高まるクチコミとQ&Aの重要性

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2020/07/14 11:00

マーケティングはダイナミックでなければ意味がない

 ZETAは「ZETA CX シリーズ」と呼ばれるカスタマーエクスペリエンスに特化した製品群を展開している。主力製品はECサイト内検索エンジンの「ZETA SEARCH」だが、検索結果の並べ替え要素として重要なクチコミ評価の投稿を活性化させるため、2017年にレビューエンジンの「ZETA VOICE」がリリースされた。

 一般的なクチコミは総合点だけで評価が行われるが、ZETA VOICEの場合は製品の性能、コストパフォーマンス、カスタマーサポートなど、多軸評価のクチコミが可能となる。さらに、投稿者の年齢や性別といったスペックも入力されるため、消費者は自分と似た投稿者に絞り込んでクチコミを読むことができる。たとえばゴルフクラブのレビューであれば、レビュアーのスコアや飛距離など習得レベルの情報でレビューを絞り込みできれば、より商品が検索しやすくなる。このような詳細情報は、蓄積されると実店舗でも活用できる財産になる。

 2019年にリリースされた「ZETA CLICK」は、実店舗におけるECサイトやレビューの活用を促すOMOソリューションだ。実店舗やカタログに設置された二次元コードから最適な情報をダイナミックに表示させることができる。通常、二次元コードは製品ページやECサイトのトップページなど、あらかじめ設定されたURLが埋め込まれているが、ZETA CLICKの場合はランダムなURLが埋まった二次元コードを発行でき、表示させるページを後から自由に設定することができる点に最大の特徴がある。「在庫があればこの商品を表示させるが、なければ違う商品を表示させる」「クチコミが多く投稿されている商品は、レビューページを表示させる」などのルールに則ったページ表示のほか、過去の購買履歴に基づいてパーソナライズされたレコメンド製品群を表示させることもできる。

 ZETA CLICKを早くから導入していたアパレル企業では、実店舗で接客した商品のバーコードをスタッフがその場でスキャンし、パーソナライズされた特別ページを作成して二次元コードで顧客に共有する取り組みを行っている。二次元コードを読み取った顧客は、商品のレビューページやスタッフコーディネートをじっくり参照しながら気に入った商品をECサイトで購買することが可能となる。この取り組みは、クチコミとOMOの親和性の高さを裏づける好事例と言える。

「マーケティングはダイナミックでなければ意味がありません。静的なURLを表示させる二次元コードより、オンデマンドで表示するページを変えられる二次元コードのほうが遥かに強力です。かなり高速な処理を要するため、ここまでダイナミックにアプローチできるマーケティングソリューションはそう多くないでしょう」(山崎氏)

 2019年のデータによると、ZETA SEARCHが1年間で消費したクエリ数はカウント可能な範囲だけでも838億クエリに上り、実際には年間1000億クエリ以上の検索をECサイトだけで処理していることになる。また、導入した企業の98%がシステムの利用を継続している。日本国内のEC売上トップ100社のうち25%の企業に導入されていることや(2017年時点)、デジタル投資がとくに早いアパレル企業の導入実績が豊富なこともZETA CX シリーズの大きな強みだ。山崎氏は最後にこう語り、セッションを締めくくった。

「アパレル業界は、デジタルネイティブ世代の購買比率が高いこともあり、お客様に見離されないためにも、こうした取り組みをいち早く行っています。アパレルに限らず、家電など多くのジャンルの企業にZETA CX シリーズを導入いただいていますが、今後リアルとデジタルを積極的に融合して活用したい方、踏み込んでいきたいという方はぜひ当社にご相談いただければと思います」(山崎氏)

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