D2Cが台頭しても実店舗は消えない
EC化が進み、クチコミやQ＆Aが重要視されていることは紛れもない事実だが、だからと言って実店舗が不要になるわけではない。店舗で最終購買する消費者は減るかもしれないが、「購買を決定するまでのカスタマージャーニーから店舗がなくなることはありえない」と山崎氏は強調する。なぜなら、実店舗は商品を体験する場という重要な役割を担っているからだ。オンライン試着などのサービスが開発されてはいるものの、家具や家電、アパレルは色合い、質感、大きさなどを実店舗で確かめてから購入したほうが失敗せずに済む。海外のEC専業家具ブランドが後に実店舗を出店したところ、ECの売上が倍になった事例もある。
「多くの実店舗には商品の体験、購入、決済という機能がすべて備わっていますが、決済と購入は店舗の必須機能ではありません。たとえばバッテリーやコード類など、買ってすぐに使用できたほうが良い商品を除き、お客様に体験してもらえるサンプルさえあれば、在庫はもはや必要ないかもしれません。在庫がなければ出店コストやリソース、セキュリティ面のリスクも減らせます。決済は、店頭のPOSレジよりデジタルペイメントを介した支払いが今後はより一般的になるでしょう。二次元コード決済は、その店舗が運営しているECサイトに登録することなくアノニマスに購入と配送先情報の入力を行える点に大きなメリットがあるため、今後のトレンドになるはずです」（山崎氏）
体験の場である実店舗で避けたいのは、体験した消費者がほかのサイトで商品を購入してしまうことだ。デジタルデバイスを積極的に活用し、自社で買ってもらうための努力をしなければならない。そのために重要なのが、やはりクチコミだ。
「レビュアーを健全なアフィリエイターとしてとらえ、クチコミが購買につながった場合はその投稿者に自社ECサイトのポイントを付与するなどの仕組みがあっても良いかもしれません。クチコミはほかの消費者にとって有益だと冒頭で話しましたが、企業にとっても価値のあるものだと言えます」（山崎氏）
そもそも、D2CをECだけの取り組みだと考えるのは、誤解だ。ブランドが消費者に商品を直販することがD2Cであり、実店舗を経由したD2Cも十分にあり得る。Q＆Aで生まれたコミュニケーションをきっかけに「実際に商品を体験してみてください」と実店舗へ誘導することもでき、商品を実店舗で体験した消費者が最終的に自社のECサイトで購入に至れば、それもD2Cのひとつの形だ。
「約3年前のオムニチャネル全盛期では、オンラインとオフラインが対立構造で語られていました。実店舗は体験の場であり、デジタルはただのデバイスにすぎません。売上予算の比率を実店舗とECで分けて設定する風習は最近になってようやく減ってきましたが、ここのところ取り沙汰されている『デジタルシフト』という言葉には、まだリアルとデジタルの対立の名残を感じます。デジタルデバイスの積極的な活用は実店舗の接客精度やスタッフのモチベーション向上にも貢献し、それが結果的にお客様のより良い体験にもつながるので、ECだけの特別な取り組みだと思わずに向き合っていただきたいです」（山崎氏）
