ターゲット層に向けたマス広告とリアルな接客による包括的なブランディングが定石だった化粧品業界。近年はプチプラコスメのバリエーションも増え、クチコミサイトやSNSなどオンラインでの情報収集も多様化し、よりいっそうマーケティングが難しくなってきたと言われている。そんななかで、化粧品特化型のECプラットフォーム「NOIN」とウェブメディア「NOIN.tv」を展開し、飛躍的な成長を続けているのが、設立4年目を迎えたばかりのノインだ。購入先を固定化しない人も多いコスメECで、驚異的なリピート率・満足度を誇り、顧客を惹きつけてやまない魅力を生み出す戦略とはどのようなものなのか、取締役COOの千葉久義さんにお話を聞いた。
情緒的な購買体験を求める顧客に応えるメディア設計
ノインの取締役COOとして事業全般を指揮しながらも、「実はまったくコスメに興味がない人間だった」と語る千葉さん。代表取締役CEOの渡部さんに入社の誘いを受けてから、業界研究を始めたと言う。その取っ掛かりが、化粧水の成分調査だったのもユニークだ。
「化粧品についていろいろと調べるうちに、成分や効能の差分以上に、広告宣伝などによるブランディングで数十倍もの価格差が生まれるのに驚きました。だからこそ、いまだ従来型のマーケティング手法が主流の業界で、新たなテクノロジーやデータ活用をすることによって、大きくマーケットをひっくり返せるのではないかと感じました」
まずターゲットの若年層女性にフォーカスして観察したところ、男性とはまったく異なる購買体験を好むことに気づいたそうだ。たとえば、簡便に購入できる大手ECプラットフォームをなぜか好まず、化粧品はわざわざ別のECサイトで購入することがわかった。
「そういった人たちも、他カテゴリーの商品は大手ECプラットフォームで買っているんですよ。それが化粧品となると『嫌だ』と言う。理由を聞くと、『なんだか信用できない』『つまらないから』と言うんですね。どうやら化粧品は『きれいになりたい』という願望を満たす“エモい”商材であり、消費行動に対しても機能的価値以上に期待感や癒しなど、情緒的価値が重視されるのではないかと考えました」
そこでタッチポイントとして重視したのが、Instagramを活用した「NOIN.tv」で行う感情に訴える情報発信やDMなど1対1でのコミュニケーションだ。NOIN.tvの編集部メンバーはNOINユーザーと同世代で、商品の使用感や比較レポートを行ったり、ユーザーからの相談に回答したり、さまざまな切り口でコンテンツを作成している。内容はもちろん、配信時間などの調整も繰り返し、現在は約25万フォロワー、月間1,700万リーチにも上る優良メディアへと成長した。
「インスタライブの時間を告知すると、『その時間は用事があって見られない、ごめんね』『予定があったけど調整したよ！』などと返信をいただくこともあるんです。身近な存在として本当に楽しみにしていただけているんですね。そうなると編集部もやる気になり、より良いコンテンツにしようと熱が入ります」
ここまで親しまれる理由は、コンテンツの品質だけではない。意見や感想には必ず目を通し、DMのみならずライブ配信時のコメントでレスが漏れたものにもすべて返事をする。定型文は設けず、丁寧ながらも親しみのある文体でオリジナルの返信を行うなど、人の存在を感じさせるコミュニケーションに徹底して取り組んでいるからと言えよう。
「決して簡単なことではありませんが、そこはリアルで言う接客の領域と考えています。せっかく接客しても他店に行ってしまう可能性はありますが、それはリアル店舗でも同じこと。1対1の親しい関係、信頼関係を生み出していくことが、今後につながると考えています」
