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CX向上は必須機能の見直しから OMOを支えるECサイトのあるべき姿とは

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2019/12/17 07:00

 いま注目を集めるCX。それを謳ったツールは続々と登場するものの、導入しただけで顧客体験が向上しないのは周知のとおり。根本的にCXを見直すなら、ECの必須機能の使い勝手から見直すのもひとつの手だろう。そんななか、「CX向上の伸びしろは検索にある」と語るのはZETA 代表取締役社長の山崎徳之さんだ。いま改めて検索を見直す際のポイントや、トレンドのレビュー施策、そして2020年のEC業界について、話を聞いた。

高機能な検索で、買いたい気持ちが高いお客様に実店舗のようなCXを

ZETA株式会社 代表取締役社長 山崎徳之さん

 CXの向上は、続々と登場する新しいツールを追いかけるよりは、必須機能の見直しから。ZETAの山崎さんは「ECサイトの商品検索やサイト内検索をテコ入れすることにより、伸びる余地はおおいにある。今はまだこれらの取り組みを行っていないことによる機会損失のほうが大きい」と提起する。

「ECサイトに流入した後に検索を行う消費者は、購入に対してもっとも前向きになっている状態と言えます。検索は文字を入力したり絞り込みを行ったりと、時間と手間がかかる行為であるにもかかわらず、そのコストを払ってでも買いたいものがあり、それを見つけたいと思っている。そのタイミングで適切な商品を出すことは、最大のマーケティングチャンスだと考えています」

 能動的に商品検索を行っている消費者は、自ら積極的に欲しいものの情報をECサイト側に提供してくれている状態とも言える。つまり、そのキーワードは消費者の今の需要を明確にとらえたものであり、与えられた情報に対して表示する検索結果一覧は、過去の購買履歴や閲覧履歴よりも精度の高いレコメンドとも考えられる。カスタマーエクスペリエンスのなかでも購入により近い位置にいる人に対し、入力されたキーワードや条件にぴったり合致した情報を提示することができれば、そこから購入のステップへ進む確率は格段に上がるはずだ。しかし、それほど重要な「検索」に目を向けていない事業者はいまだに多く、「本来であれば得られるはずのチャンスを逃してしまっているECサイトも多く存在する」と山崎さんは語る。

 たとえば、検索で生じる機会損失には、キーワード入力時のゆらぎの吸収ができていないといったものがある。ZETAが提供するサイト内検索・EC商品検索エンジン「ZETA SEARCH」では、「もしかして検索」や「表記ゆれ吸収」機能により、タイプミスや表記ゆれが招く0件ヒットを防止するほか、正しいつづりや正式名称が曖昧な商品も簡単に検索することができる「サジェスト機能(画像付き)」を備え、消費者の需要に合わせた商品検索結果が提供できるよう、万全を期している。

 このほかにも、商品カテゴリや色、サイズ、価格帯などの項目で段階的に絞り込みができる「ドリルダウン型絞り込み」機能や、絞り込み検索を行う時点でヒット件数をあらかじめ表示する「ファセットカウント」、各ユーザーが優先したい要素に合わせて検索結果を表示する「並び替え(ソート)」機能といったように、サイト内検索エンジンの基本と言える機能を用意。また、豊富な事例を活かし、個々のサイトの特性に合わせた機能・マッチングロジックの実装やチューニングにも対応している。サイト来訪者のニーズを的確にとらえた検索結果を出せるよう、機械学習と実運用を併用し、日々機能のブラッシュアップも行っていると言う。

「ECサイトにおける検索は、実店舗で行われる『店員との会話』と同等のものです。たとえば、店頭で店員に商品名や型番を少し間違えて伝えてしまったとしても、『もしかしてこの商品ですか?』と提案してくれますよね。『いや、その商品はありません』と言ってしまうダメな店員はほとんどいません。しかし、検索ではこのようなケースが多々ある。ダメな検索はダメな店員と同じです。相当優先度を上げて取り組むべきものなのですが、現状後回しにされてしまっている。この状況は良くないと考え、私はずっと検索の啓蒙を行っています」


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