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広告で振り向かせた顧客をフォローするべし! 新規顧客をリピート顧客に引き上げるフローとは

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 今なお成長を続けるEC・通販業界。さまざまなノウハウやトピックが生み出されている反面、表面的な部分に振り回されている局面も散見されます。EC・通販事業者として、そのビジネスの「本質」が何であるのか。事業者としてユーザーにどのように価値を提供していくべきか。プランクトンR 取締役 川部 篤史氏が、あらゆる切り口からロジカルに解き明かしていきます。第9回は「引き上げCRM」について。広告で掴んだ顧客に、製品価値を実感し、リピート定着してもらうまでのポイントをお話します。

 前回までは、顧客を獲得するフェーズである、新規広告の分野においての概略、取り組み方についてお話ししました。あくまでもご縁を始めるため、顧客に手を伸ばしてもらうために割り切って、レスポンス最大化を目指した新規獲得フェーズ。そこでキャッチしたお客様は、広告でのアクションのみで行動してもらっている段階です。広告は限られたスペースで購買に至るように工夫されていますから、コミュニケーションの量を抑制しています。当然、お客様の理解は一面的でしょう。さらにその内容を隅々まで読んで理解している人となると、極めて少数であり、当然、製品理解はまだまだの状態であることがほとんどです。製品について理解を深めてもらい、望ましい使い方で顧客に製品のポテンシャルをしっかりと引き出してもらうためには、ここからが本番なのです。

引き上げCRMと継続CRM それぞれの役割と目的とは

 まずはじめに、「CRM(Customer Relationship Managemant)/顧客関係管理」の概念を整理しておきましょう。一般的に、お客様と継続的に関係性を構築する活動全般を指してCRMとして捉えられますが、こと、リピートモデルにおけるCRMにおいては、その目的と役割から2種類に大別して考えた方が合理的です。

 ひとつは、広告などで新規に獲得したばかりの顧客に対して行う「引き上げCRM」です。その目的は、新たに関係性の入り口を開き、製品に対して興味が向き始めたばかりのお客様に、その製品・サービスの良さをしっかりと体感、納得してもらえるまでに理解を深めてもらうことにあります。

 もうひとつは、引き上げCRMで製品やサービスへのロイヤリティーが出来上がった顧客に対して行う「継続CRM」です。すでに製品に対しては十分な理解レベルに達していますので、別の観点からアプローチしなければなりません。この段階での目的は、お客様を飽きさせず、関係性を広範に深めていくことにあります。

 なお引き上げCRMでのコミュニケーションは製品への理解深耕にありますので、入り口である広告と連携します。この両者は一体として考えた方がよいでしょう。一方、継続CRMでは、目的がまるで変わってきますので、個別に設計してもよいのではないかと思います。

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