インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」を運営するeBay Japanは、「コスメの買い方とレビューに関する調査」を実施した。
購入の多い時期は春 購入場所は1位「ドラッグストア」2位「ECモール」
コスメの買い替え時期としては「4月（26.2％）」「3月（23.4％）」が多く、新生活シーズンに需要が高まる傾向が見られた。購入場所は「ドラッグストア（87.6％）」が最多で、次いで「ECモール（48.8％）」。最も利用する購入チャネルとしては、「ドラッグストア」「バラエティショップ」「デパート・百貨店」と回答した人を「店舗派」、「ECモール」「ブランド直販のECサイト」「フリマアプリ」と回答した人を「EC派」として集計すると（「その他」と回答した人は除外）、店舗派が70％超とEC派を上回った。
ECでコスメを購入する理由としては「価格が安い（48.1％）」「自宅で買えるのが楽（45.9％）」「レビューが参考になる（43.2％）」「配送してもらえる（41.7％）」が上位にあがった。
レビュー活用率は80％超 内容の信頼性に注目
レビューを「毎回見る」とした人が41.4％、「見ることが多い」（40.6％）を含めると80％以上がレビューを参考にしている。SNS上のレビューにおいては、僅差だが複数の商品を比較した「まとめレビュー」よりも、一つの商品に言及したレビューのほうがよく参照されているとわかった。
中でも「実際の使い心地（64.8％）」「品質（64.5％）」といった具体的な体験情報への関心が高い結果となった。コスメやスキンケア用品は肌に直接使用するため事前に試しにくく、他者の感想を知るためにレビューを活用している人が多いと推察される。
なお、「良い評価」「悪い評価」の参考度はおおよそ半々だった。購入時に前向きな気持ちを重視しつつも、過剰なポジティブレビューには懐疑的な声もみられた。また、70％以上が「レビュー要約・比較機能があれば使いたい」と回答しており、レビュー情報の可視化・整理ニーズも高まっている。
これからのECコスメ売り場に期待するのは「質の良い商品が増えること」
今後のECモールのコスメ売り場全体に対する期待としては、「質の良い商品の増加（44.8％）」「簡単に比較できる（37.0％）」「商品数・種類の充実（35.6％）」が上位を占めた。
生成AIをECに導入すると「より短い時間で情報収集できそう」「正確性が不安」
約3人に1人の女性が、生成AIを使用した経験があると回答。EC領域でのAI活用には「情報収集の効率化への期待」とともに、「正確性への懸念」といった慎重な意見も寄せられた。
新ブランドの出会いの場の1位は「ECモールで商品を見ているとき」
新たなコスメ・スキンケアブランドとの出会いの場として最も多かったのは「ECモールで商品を見ているとき（46.0％）」。SNSの中では「Instagramの投稿を見て（30.2％）」に多くの票が集まった。視覚的な訴求が強みになっていると考えられる。
調査概要
- 調査期間：2025年3月6日～3月7日
- 調査対象：全国の20代～30代女性
- 調査人数：計500名
- 調査方法：インターネット調査
- 調査会社：ネオマーケティング
