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楽天・ヤフーはセール、Amazonは物流! 各モールのクセを把握し、使いこなせ

定点観測11 モール
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 大手モールが何か変更するたび、販売者は振り回されるイメージがあるが、 各モールの「クセ」をつかみ「顧客」を見ていれば、都度対策は打てると言う。 三大モールを中心に要点をおさえておこう。※本記事は、書籍『ECzine 売れるECサイトのすごい仕掛け』(翔泳社)に掲載したものです。  

楽天市場、2016年のトピックス:ポイント7倍、検索上位表示、分析ツールの充実、違反ガイドラインの制定

  モールでのショッピングは、個々の店舗の印象が残らず、リピートにつなげにくいとの指摘もあるが、一方でポイントや迅速な物流サービスに魅力を感じてモールでしか買わないというユーザーもいる。

  日本でもっとも影響力のあるショッピングモールと言えば、やはり楽天市場。年間国内流通総額2兆円以上をカウントし、大規模セールで集客、楽天カードと連携して高いポイント還元率を実現している。ネットショッピングといえば楽天市場、のイメージも根強い。

  そんな楽天市場について、2016年、高木さんは4つのトピックスがあったと言う。ひとつめは2016年1月にスタートした、「いつでもポイント7倍」だ。

  楽天プレミアムカード、楽天市場アプリ、楽天モバイルを使うなどの条件がそろうと、期間問わず通常より7倍のポイントが還元されるというもの。そういえば、Yahoo!ショッピングが2015年11月〜2016年3月まで、「全員まいにち! ポイント5倍キャンペーン」を行っていた。その影響もあるのだろう。

 「2016年1月に開始し、徐々に認知されていったようで、当社のクライアントの売上が4月から上がっていきました。年末商戦となる11月、12月もかなり好調でした」

  ちなみにこのポイント7倍については、楽天市場側のプロモーションとして行われているもので、ショップに負担は課されていない。

  ふたつめのトピックスは「Google等の検索上位化するためのSEOの強化」。そもそも、楽天市場は「店舗」が主となるもの。一方のAmazonは1商品1ページで店舗の存在感は大きくない。指名買いの検索では、Amazonに軍配が上がるのは構造上仕方のないことだが。

 「スマートフォンサイトでのFlashを使用不可といった具体的な指示が出されたり、楽天市場内の検索結果を調整したり、SSLに対応したりといったことが行われました。結果的に、『母の日特集』などのキャンペーンページは、楽天市場が上位に表示されるようになっています」

  3つめは「分析ツールの充実」。そもそも楽天市場は、本店ECと比べると各店舗での分析やリピート施策を行いにくいようになっていたはず。

 「それが2016年、充実してきました。いちばん大きいのは、広告の分析が行えるようになったこと。A/Bテストをし、改善が可能になりました。また、広告を出した商品と一緒に購入された商品もわかるようになっているので、『単体では効果がないけれど、この商品がフックになって他の商品が売れるなら、出し続けてみよう』といった判断もできるようになりました」

  ただし、広告分析ツールの利用は有料。月単位でレポートがダウンロードできる仕組みだ。健康食品やコスメなどは広告調整がキモとなる企業は積極的に活用しているが、節約して、3ヶ月に1回といった頻度で利用するという店舗も。楽天市場に出店している企業にとっては画期的なことだ。

  そして4つめは、2016年9月にスタートした「違反点数制度」。楽天市場をより一層クリーンにすべく、店舗にもルールを守った運営が求められる。高木さんは、「消費者目線でも厳しくもなったが良いところもある」と言う。

 「今回、ガイドラインが明確になったことで、やってはいけないことがはっきりしたのは、店舗運営にも良いことだと思います」

  なかでも、もっとも気をつけたいこととして高木さんが挙げるのが、「店舗関係者によるレビューの投稿」だ。

 「ずいぶん前は禁止されていなかったことですし、徐々に厳しくなってきましたが、レビューがあるのとないのでは、コンバージョンレートが大きく変わることを店舗の皆さん、よくご存じですから」

  ここに挙げなかった取り組みも含め、楽天市場が向かう方向性としては「LTVを重視する」姿勢のようだ。

 「当社では、すべてのクライアントの売上・アクセス・リピートを毎月前年同期比で見るようにしているのですが、全体的にアップし、とくに12月は素晴らしく良かった。しばらくは、楽天市場の売上は堅調で、急に落ちるといったことは起きないと思います」

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