DMを送付した休眠顧客のアクティブ率は約2倍に
渡辺 集計の結果、DMからの購入者数は全体の約2％で、DMを送付していない層と比較したアクティブ率は約2倍にのぼることがわかりました。今回の取り組みで、オンラインで接触できなかったお客様に対しても、DMを活用したアプローチによってアクションを起こしてもらうきっかけを作れることがわかったのは大きな収穫です。
ただ、休眠顧客を本当の意味で起こすのはかなり難しく、単発購入で終わってしまってはコストも回収できません。今後の課題として、一度起こした休眠顧客をアクティブな顧客に育て上げていくために、継続購入につなげるシナリオを準備する必要があります。また、ターゲットやタイミング、訴求内容を変えてリトライして検証することで、ROIの面でもより有効なDM施策が実現できるのではないかと考えています。
鈴木 DMは1通の単価が高いので、特に新規獲得や休眠顧客引き上げなどでは一発でROIを出すのが難しいんです。優良顧客へのクロスセルやアップセル施策などで使うと、より直接的な効果が出やすいかもしれません。いずれにしても1回の購入だけでは判断できず、LTVを長い目で見ていく必要がありますね。
