CRM先進企業が実施している、LTV向上のためのアクション
鈴村賢治さん
まず鈴村さんは、競争が激化するEC市場において、「既存顧客を優良顧客に育て、LTVを最大化するか」が重要なテーマになっていると述べた。先進企業では、すでにいくつかのアクションが実行に移されており、成功に結びついている。たとえば、以下のような施策だ。
顧客属性をベースにしたセグメント・シナリオ
- ユーザー属性ごとにメールの出しわけ（性別・年代／エリア／新規・リピーター離反など）
- プロパー（定価購入）客とセール（値引き購入）客ごとに施策を変える
過去購入履歴をベースにしたセグメント・シナリオ
- 初回購入顧客引上げのため、出荷日起点のステップメールを配信する
- メールへの顧客別レコメンド商品情報の自動挿入（併売、売れ筋、おすすめ商品などから購入商品は除く）→レコメンドメール
行動履歴（メルマガ送信・アクセスログなど）をベースにしたセグメント・シナリオ
- 特定の方に一定期間に一定以上のメルマガがいかないようプレッシャーをコントロール
- アクセスログデータからサイト訪問ユーザーへのターゲティングメール（カテゴリ、ブランド、エリアなど）
- カートに入っている商品が購入されていない顧客へのフォローメール（かご落ちフォロー施策）
起点日をベースにしたセグメント・シナリオ
- 休眠掘り起し施策：ご無沙汰メール（最終購入から180日以上注文のない顧客への施策）
- 初回購入顧客引上げ施策、出荷日起点のステップメール（出荷日から2、3、5、10、15、20、30、40日後……）
鈴村さんは具体的な成功事例として、大手スポーツアパレルメーカーを取り上げた。
「購入履歴ベースのセグメントによるメルマガ施策により、メルマガ経由の売上が前年同月比200％となりました。ご存じのとおり、メルマガは新しい技術ではありません。しかし、この大手スポーツアパレルメーカー様では、既存顧客とコミュニケーションをとるために、魂を込めてメルマガ施策に取り組み、成果に結びつけているわけです」
セグメントメール、やりたくてもできないのはシステムのせい
こうした先進企業の成功事例がある一方で、「95％の通販企業様が、いまだにメールの全配信を行っている」と指摘。だが、メールの全配信を行っている企業でも、上記のようなCRM施策に取り組みたいという要望は持っているとのこと。
それらを実際のアクションに移せていないのは、本来、ITで効率化できるはずの業務を人が手で回しており、新しいことに取り組める環境にないからだ。さらに、既存のCRMシステムにも課題があるからだと言う。
「これまでのCRMツールは、1つひとつの性能は良いのですが、効率よくつながっていないことがわかってきました。それらをつなぐために、結局は人が動いており、ツールを入れたにもかかわらず、効率化ができていません。システムを効率よくつないでもらおうとすれば、すぐに『カスタマイズだ』ということになり、費用や時間がかかるため断念してしまうわけです」
これを解決するために生まれたのが、同社の「カスタマーリングス」だ。ユーザー企業から「単純作業から解放されて、よりクリエイティブな仕事ができるようになった」との感想も出ているという同ツール、既存のCRMシステムとはどこが違うのだろうか。
