アパレルECがお客様の期待を超えるために取り組んでいること
「ECzine Day 2015 Autumn」の基調講演は、メガネスーパーの川添さんがモデレートする「アパレルECがお客様の期待を超えるために取り組んでいること」。前職でガールズ系アパレルECを担当し、その経験を活かして現職での仕事に取り組む川添さんが、「アパレルECの権威」と評するお三方にパネラーとしてご登壇いただきました。
パネリスト
- 株式会社アダストリア WEB営業部長 田中順一さん（自社EC:[.st]）
- 株式会社ベイクルーズ 取締役 ICT統括 兼 EC統括 村田昭彦さん（自社EC:スタイルクルーズ）
- 株式会社パルコ WEB／マーケティング部 部長 林直孝さん（ブログ連動カート:カエルパルコ）
メガネスーパー EC・WEBグループ ジェネラルマネージャー 川添隆さん。アパレル2社、ファッションEC1社の経験を活かし、現在はEC強化とともに地に足ついたオムニチャネル推進に取り組む。LINE＠、Amazonログイン＆ペイメントなど新サービスの導入にも積極的。
川添（メガネスーパー） さっそく今回のテーマである「お客様の期待を超える」についてお伺いしていきたいと思います。皆さんは、お客様からのECに対する期待をどのようにとらえ、それに応えるためにどのような施策に取り組んでいらっしゃいますか？
田中（アダストリア） 大きく3点ありまして、まず徹底的にデータを見ます。UUやCVRなど当たり前の指標ですが、それを各ブランドごと、横軸で、日々チェックしています。ある施策を打って数字が跳ねた場合には、なぜ跳ねたのか、どの指標が上がったを見て、さらに伸ばすにはどうしたらいいか、といったことを地道に考えています。数字が伸びたところが、お客様からの反応だととらえていますね。
一方で、定性的な取り組みも大切にしています。たとえば、定期的にお客様にアンケートをとり、ご意見をお伺いしています。その結果を、数字で定量的に見るだけでなく、定性的な視点で「なぜこのように思われたんだろう」と考え、サイトに反映していくようにしています。
最後に、店頭に実際のお客様のお顔を見に行ったりもしています。ウェブの年齢層と比較したり、ブランドに対する反応を見るためです。ECではデータが一番の武器になるので、そこは徹底的に地道に取り組んで、かつ定性的なところも大事にしているというところです。
10月から新たに、男性向けのシャツのカスタマイズサービス「.st[design]」を始めたのですが、「パーソナライズ」がひとつのキーワードになっているとの考えから、当社の「HARE」というブランドのユーザーさんなら、こういったパーソナライズを望むだろうと仕掛けたサービスです。
僕らが「これが来るだろう」と考えるものは、2年後くらいにお客様に定着すると見ています。ですから、まずはゼロイチでこういったサービスを作ってみて、お客様の反応をデータから読み取る。今、目の前にあるデータで施策を打つのも重要ですが、2〜3年後を見据えて、新しい施策を仕掛けていくことも必要ではないでしょうか。
村田（ベイクルーズ） お客様の期待に応えられているか否かについては、お客様からの評価がすべてだと考えています。そのため、判断基準としてNPS（ネットプロモータースコア）を取り入れ、売上や利益と同様に重要な指標として、追いかけているという状況です。具体的には、年2回、NPSの測定を含めたアンケートを実施し、調査を行っています。
その数値から感じることは、お客様の期待値は年々高まっていて、我々としては一生懸命対応しているつもりでも、それはできて当然のサービスだと捉えられている。「お客様の期待を超える」どころか、期待水準に達していないというのが現状認識です。
わかりやすい例として、在庫の問題があります。お客様から「サイト上ではSOLD OUTになっていますが、実店舗にはたくさんあるようです。なぜ、ネットで買えないのでしょうか」といった声が寄せられるのですが、そういったお客様からすると当たり前のことができていない。それに対応するために、企業として在庫がどこにあっても、きちんと引き当てられる環境を作る。今は、そういったことに取り組んでいる最中です。
株式会社アダストリア WEB営業部長 田中順一さん。カタログ通販、インターネット広告代理店を経て、現職。同社が運営するECサイト「[.st]（ドットエスティ）」の大きなリニューアルを二度経験している。
川添（メガネスーパー） パルコさんは、ブランドさんとは違った立場ですが、お客様のECに対する期待をどのように捉えていらっしゃいますか？
林（パルコ） パルコはショッピングセンターですから、お客様は二種類いらっしゃいます。お買い物に来てくださるコンシューマーのお客様と、ご出店いただいているテナントの皆様です。私の立場からは、後者の、テナントのお客様の売上を上げることを重要視していて、期待に応えたいなと考えています。
そのために私が心がけているのが、店頭に立って接客をされていたり、実際にECを運営されている現場の方の話をお伺いして、サービスを作っていくこと。すごくシンプルですが、そうやってできたサービスがいくつもあります。
たとえば、「PARCO SHOW WINDOW」というブランドさんの自社ECに誘導するアフィリエイトサービスがありますが、これは実はオンラインショッピングモールの「PARCO CITY」に、ベイクルーズさんにもご出店いただくようお声がけした際に、「アフィリエイトだったらすぐできるんだけどな」とおっしゃっていただいたのが、きっかけでした。
ブログにカートがついた「カエルパルコ」も、ブログを見たお客様から「お店に行けないけれどこの商品が欲しいから、送ってください」というお声が寄せられるようになって、ブログからそのまま買える仕組みをつけるに至りました。
このように、現場で、最前線に立たれている方のお声を聞くというのが、お客様の期待に応える、超えるということにつながるのかなと考えています。
