本格的なCookieレス時代へ 店舗活用に改めて目を向ける
2022年7月、GoogleはサードパーティーCookie廃止の時期を2024年後半に延期すると発表した。当初は2023年までに段階廃止としていたため1年延期された形だが、残された期間はそう長くない。すでに日本でも、改正個人情報保護法によりCookieを活用したデータの収集・利用には同意取得の義務が課せられており、Cookieレスの時代は始まりつつあると言えるだろう。
Cookie規制が本格化すれば、リターゲティング広告などデジタルマーケティングにおける従来型の手法を用いた顧客へのアプローチが困難になる。今後、ブランド・メーカーは「どのように顧客とのエンゲージメントを築き、高めていけば良いのか」という課題に取り組んでいく必要があるのではないだろうか。
こうした中で近年、アメリカを中心に急速に発展しているのが、リテールECサイトを広告媒体として活用する「リテールメディア」だ。広告主であるブランド・メーカーにとって、リテールメディアへの広告配信はECサイトの購買データをはじめとしたファーストパーティデータを活用できるため、より高い精度でパーソナライズされた広告アプローチが可能になるというメリットがある。もちろん、広告媒体となるECサイト側にとっては、新たな収入源の確保・拡大につながる。
つまり、リテールメディアとしてのECサイト活用はCookieレス時代のアプローチとして注目されている状況と言えるが、山崎氏は「むしろ『店舗』に改めて目を向けるべき」と主張する。
「リテールメディアの『メディア』は一般的にECサイトを指しますが、『リテール』とは本来、ECだけでなく店舗をも含む概念です。言葉の意味だけの話ではなく、実は店舗もデジタルマーケティングにおけるメディアになり得る。この認識の有無が、今後のビジネスを大きく左右します」（山崎氏）
店舗をメディアとして活用するには、いわゆる「店舗のデジタル化」が求められる。その鍵を握るのが、顧客にシームレスな購買体験を提供するOMO（Online Merges with Offline）の取り組みだ。
「店舗のデジタル化は、OMO実現に欠かせない要件でもあります。店舗はそもそも『商品』という強力なコンテンツを持ち、顧客が実際に商品を見て、触れて、体験できる重要なタッチポイントです。デジタルマーケティングが誕生する以前から、店舗はマーケティングの原点と言える場所でした。そこに、デジタルならではのダイナミック性やパーソナライズといった強みを融合させることが求められています」（山崎氏）
ただし、こうした取り組みによって目指すのは「狭義のメディア（広告配信媒体）化ではない」と山崎氏は続ける。
「そもそも広告はあくまでも手段であり、目的は顧客とのエンゲージメント構築・強化です。その実現のために、店舗をより強力なタッチポイントとして活用することが重要となります」（山崎氏）
