店舗・ECを強化する新施策 商品企画をより光輝く存在に
――前回のインタビューでは、「やってみよう精神で新たな挑戦を重ねているところ」とおっしゃっていました。半年以上経ち、成果や新たな発見など得たものはありましたか？
田原（サダ・マーチャンダイジングリプリゼンタティブ） コロナ禍が長く続く中で、当社は「何ができるのか」とずっと自問自答し続けてきました。そこで行き着いたのが「企業価値をお客様にフィードバックすること」です。閉塞感ある世の中でも、メーカーズシャツ鎌倉の商品を通してお客様に喜んでいただきたい。そう考えて四元さんに相談し、前回のインタビュー後から実際に施策検討と取り組みを進めていきました。
そして2021年の春からトライアルとして始めたのが、期間とカテゴリーを定めて会員限定プライスを設定し、1点集中型で商品販売を行うフェア施策です。期間中、EC上ではデジタル接客やLPなどを活用し、店頭ではスタッフによる接客で豊富な情報提供を行いました。8月までに4回のフェアを実施しましたが、直近行ったリネンシャツフェアでは店舗の販売目標を前年比120％、ECは200％と大きな目標を掲げていたにもかかわらず、開始直後の週末に目標を50％以上達成。最終的には、双方約170％と目標を大きく上回る形で着地しています。
――四元さんはどのような形でメーカーズシャツ鎌倉の新たな施策をサポートしていたのでしょうか？
四元（PLAY inc.） フェア施策を実施するにあたり、まず「メーカーズシャツ鎌倉の良さ」を掘り下げて考える機会を設けました。ブランドを「商品企画」「店舗」「EC」と3本の柱に分けて考えた際に、メーカーズシャツ鎌倉はたいへん優れた商品企画力を持っています。日本製でこのクオリティーの商品を5,000円～8,000円程度という価格帯で売るのは努力なしには困難であり、非常に高い競争力があるブランドだと言えます。
しかしコロナ禍以前は商品企画力の高さに頼り、「買いに来てもらえるのが当たり前」という状態になっていたのも事実です。もちろん店舗においてもスタッフの皆さんはしっかりとプロ意識を持ち、お客様と向き合っていましたが、これまでは来店されるお客様を待ち、店内にいるお客様から求められたことに応えれば商品が売れる時代でした。ところがテレワーク人口が増えるにつれシャツの買い替え需要が減り、客数が減れば売上も当然下がってしまいます。ひとつの柱に頼るだけでは、今後の成長が難しい。そこで、「店舗」「EC」の力を強め、「商品企画」を支えよう。もっとも強い柱が持つ魅力を、お客様に最大限伝えることができるようになろうと考えたのです。そして、商品知識の深掘りとそれに合わせたフェア施策をご提案しました。
田原 これまでメーカーズシャツ鎌倉は新商品が入っては売れ、また新たな商品が入荷し……という少量多品種高回転のビジネスモデルで運営をしており、なかなかテキスタイル一点集中で知識を深める機会がない状況でした。そのため、正直に申し上げると現場も最初は「カテゴリーを絞って知識を深めたり、訴求を行ったりしてもお客様に受け入れられるのだろうか」と疑心暗鬼な部分がありました。
ところが、1回めはイージーケアシャツ、2回めはニットシャツ、3回めは重衣料と商品を変えてフェアを行いながら、実際にお客様に響いている様子や伸びていく売上を目にし、商売人としての闘志に火がついたようです。リネンシャツの特徴や着用・取扱上の懸念点、デメリットをフォローするリカバリートークを積極的に学び、4回めのリネンシャツフェアに突入しました。こうした情報はコーディネートとともにEC上にLPでも展開し、購入導線を増やすことでECでの売上向上にもつなげています。
店舗と同一水準の情報提供を行った。
