オン・オフの融合にも着手 従来型メディアの効果測定もID単位で実現可能に
続いて棚澤氏は、ゼロパーティデータ活用のさらなる広がりとして、ドコモ広告事業における最新の取り組みを紹介。
「通信キャリアであるNTTドコモが展開する広告なので、スマートフォン上のオンライン行動を用いた広告という印象が強いかと思いますが、オフラインと組み合わせた形でのユーザーへのアプローチにも積極的に取り組んでいます」（棚澤氏）
そのひとつが、OOH（屋外広告）との連携だ。ドコモではOOH事業のデジタル化を推進しており、ドコモデータを活用したOOH視聴データの整備や広告取引の自動化などを実現することで、現在のOOH広告における課題を解決するとともに、スマートフォンとの連動など新たな価値を付加したDOOH（デジタルOOH）事業の普及・拡大をめざしている。DOOHネットワークで取得できるオフラインの行動データと、NTTドコモのプッシュ広告を組み合わせた取り組みを展開しており、DOOHの屋外広告でリーチしたユーザーにリアルタイムでフォローのプッシュ通知を行い、ユーザーの行動変容を生み出す可能性をより高める取り組みを行っている。
もうひとつは、2020年8月に電通専売商品としてリリースされた「docomo data square」だ。これは、テレビCMやウェブ広告、デジタルOOH広告の接触から商品購買までの効果測定をID単位で可能とする国内初の取り組みである（参照：NTTドコモ報道発表資料）。
「docomo data squareを活用することで、従来のマーケティング活動において課題であったオフラインデータとオンラインデータの統合などが可能となります。オフラインでの購買や来店の効果をID単位で可視化することにより、効率良くPDCAサイクルを回すことができます」（棚澤氏）
トライアルとして、来店率をKPIとするコミュニケーション施策を行い、デジタルOOHの来店効果を検証した結果、その効果の高さや、テレビ・ウェブ広告併用時の相乗効果などが確認できたと言う。
棚澤氏は最後に、今後のCoolie-less時代に向けてとくに重要となる要素として次のふたつを挙げた上でこのように述べ、セッションを締めくくった。
- 実購買データを含む、本人確認が取れた正確かつ確実性の高いデータ
- 大規模なIDを保有する事業者との統合マーケティングや、他社データとの組み合わせによるゼロパーティデータ活用の広がり
「NTTドコモでは、これらのキーワードに重きを置き、今後もお客様に長く愛される広告事業に取り組んでいきたいと思います」（棚澤氏）
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