個人情報保護に向けた世界的な動き Cookie-less時代の本格化へ
近年の世界的な潮流として、個人情報保護に関する法制度の厳格化が進んでいる。2018年にEU一般データ保護規則（GDPR）、2020年にはアメリカにてカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）が施行され、日本においても改正個人情報保護法が成立した。
こうした動きを踏まえ、プラットフォーマーも対応を進めている。AppleはSafariに実装するITP（Intelligent Tracking Prevention）のCookie利用制限をさらに強化。Googleも、2020年1月にChromeでのサードパーティCookieのサポートを2年以内に廃止する方針を示すなど、デジタルマーケティングの世界は本格的なCookie-less時代を迎えつつある。
棚澤氏は、「これまでCookieに頼っていたリターゲティングの手法は使えなくなりますし、コンバージョンタグによる効果測定も行うことができなくなります。このままでは、新規およびリピート顧客の獲得が非常に難しくなってしまうということです」と語る。
こうした状況の中で、Cookieによるトラッキングに代わる技術として注目されているのが、ユーザーから明示的にデータ利用の同意を得て収集されたゼロパーティデータの活用だ。
「これからの時代は、大規模なIDを保有する事業者との連携がより重要になってくるでしょう。NTTドコモでは、以前からゼロパーティデータである会員基盤を軸にした広告事業に取り組んでおり、Cookie-less時代に対応したさまざまなサービスを目的に合わせて柔軟に活用いただけます」（棚澤氏）
なお、NTTドコモではこれまで、広告主や代理店ごとに多岐にわたる広告商品群から最適なメニューをセレクトして提案してきたが、その全容がわかりにくいという声も中にはあったと言う。そこで、改めて数々の広告商品の総称（ブランド）を「ドコモ広告」として名称統一。よりわかりやすいリニューアルを図っている。
圧倒的なリーチを誇るドコモ広告 正確なターゲティングも実現
棚澤氏がドコモ広告の特徴としてまず挙げたのが、「日本最大級の圧倒的なリーチ」だ。国内携帯電話市場におけるNTTドコモのシェアは約45％で契約者数は約8,000万人（※一般社団法人電気通信事業者協会調べ（2020年6月末時点 ））、広告配信の主要対象であるモバイルポイント事業「dポイントクラブ」の会員数も約7,600万人（※NTTドコモ調べ（2020年6月末時点））と、国内人口の約6割に相当するほどの顧客接点を有している。
なお、ドコモ広告の主要配信メディアとしては次の3つがある。
dメニュー
ドコモメディアの中でも、もっとも利用者の多いポータルサイト。スマートフォンでは、Android・iOSの両方に対応している。
メッセージS
各種キャンペーンや新商品のお知らせなどの情報を、専用の受信フォルダへ配信するメール広告配信サービス。
マイマガジン
NTTドコモのスマートフォンにプリインストールされているホームアプリの機能の一部として提供されるキュレーションメディア。
上記メディアは、契約時からNTTドコモユーザーのスマートフォンに標準搭載されており、広告主の企業は目的に合わせた最適な配信形態で利用することができる。とくに、上記メディアにターゲティング配信をすることが可能なNTTドコモのアドネットワーク商品「docomo Ad Network」は、ドコモ広告の中でも人気を博している。
「dメニューをはじめとしたドコモメディアの利用者数は、大手メディアと比較しても遜色ありません。MAU（Monthly Active Users）は4,600万以上に上ります（※ニールセン デジタル調べ「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率 2020年4月 Monthly Totalレポート」より）」（棚澤氏）
実際、この数値はFacebookやTwitter、Instagramなどの国内MAUに匹敵するものだ。また、携帯電話回線契約時に取得する確かな属性情報や、通信設備である基地局を活用した位置データ、ドコモメディア上での利用履歴など、通信キャリアならではの正確かつ幅広いデータは、ドコモ広告の大きな強みとなっている。これらの独自データにより、詳細なターゲティング活用が可能になると言う。
「たとえば、基地局で取得した位置データを使って『その瞬間、そのエリアにいる人たちに、リアルタイムで任意の広告をプッシュ配信する』といったジオターゲティング広告配信などにも対応できます」（棚澤氏）
広告配信対象となる会員のデモグラフィック分布も特徴的で、ウェブメディアとしては珍しく40代・50代のユーザーも多く含まれていることに加え、有職率が高いという傾向がある。とくに女性の有職率は8割を超えていることから、ドコモ広告の広告主には「働く女性」をターゲットとしている企業も多いと棚澤氏は語る。
「こうしたデータと各種広告メニューを組み合わせることにより、ドコモ広告では認知・ブランディングから刈り取り（コンバージョン）、さらにはファン化（リレーションシップ強化）に至るまで、フルファネルに対応した施策・検証が可能です」（棚澤氏）
ふたつの事例から見る さらに広がるゼロパーティデータ活用の可能性
ドコモ広告の活用事例として、棚澤氏は次のふたつを紹介した。
ひとつは、データ抽出から広告配信、追加セグメントの検討を一気通貫で行っている、ある大手電機企業の事例だ。この企業では、自社が提供する商品の利用実態として、ユーザーのデータをいくつかの利用期間別（未利用ユーザーも含む）に抽出し、カスタムセグメントによる広告配信を実現。広告配信後の分析レポートにもNTTドコモのデータを活用し、カスタムセグメントごとの効果を分析、必要に応じて追加配信を検討するなど、継続的に取り組んでいる。
もうひとつの事例としては、主にメッセージSの活用で成果をあげているサントリーウエルネスの成功要因について、実際に同社から寄せられたコメントを紹介。同社では、まずアドベリフィケーションや信頼性の観点から、ドコモ広告の「広告がどこに出ているか具体的かつ明確にわかる」点を高く評価。また、主力商品である「セサミンEX」などの健康食品では、ユーザーの年齢を考慮することが不可欠であることから、「身分証明に基づいて取得されたドコモ広告のデータなら、正確な年齢や性別が確実に把握できること」も大きなメリットとした。さらに、同社での運用実績としてドコモ広告はトライアルに結びつくまでのコストも低く、本品購入に至る割合もほかのメディア以上の数字が出ているため、「ドコモ広告はメディア利用者にポジティブなイメージを持たれている」と評価している。
オン・オフの融合にも着手 従来型メディアの効果測定もID単位で実現可能に
続いて棚澤氏は、ゼロパーティデータ活用のさらなる広がりとして、ドコモ広告事業における最新の取り組みを紹介。
「通信キャリアであるNTTドコモが展開する広告なので、スマートフォン上のオンライン行動を用いた広告という印象が強いかと思いますが、オフラインと組み合わせた形でのユーザーへのアプローチにも積極的に取り組んでいます」（棚澤氏）
そのひとつが、OOH（屋外広告）との連携だ。ドコモではOOH事業のデジタル化を推進しており、ドコモデータを活用したOOH視聴データの整備や広告取引の自動化などを実現することで、現在のOOH広告における課題を解決するとともに、スマートフォンとの連動など新たな価値を付加したDOOH（デジタルOOH）事業の普及・拡大をめざしている。DOOHネットワークで取得できるオフラインの行動データと、NTTドコモのプッシュ広告を組み合わせた取り組みを展開しており、DOOHの屋外広告でリーチしたユーザーにリアルタイムでフォローのプッシュ通知を行い、ユーザーの行動変容を生み出す可能性をより高める取り組みを行っている。
もうひとつは、2020年8月に電通専売商品としてリリースされた「docomo data square」だ。これは、テレビCMやウェブ広告、デジタルOOH広告の接触から商品購買までの効果測定をID単位で可能とする国内初の取り組みである（参照：NTTドコモ報道発表資料）。
「docomo data squareを活用することで、従来のマーケティング活動において課題であったオフラインデータとオンラインデータの統合などが可能となります。オフラインでの購買や来店の効果をID単位で可視化することにより、効率良くPDCAサイクルを回すことができます」（棚澤氏）
トライアルとして、来店率をKPIとするコミュニケーション施策を行い、デジタルOOHの来店効果を検証した結果、その効果の高さや、テレビ・ウェブ広告併用時の相乗効果などが確認できたと言う。
棚澤氏は最後に、今後のCoolie-less時代に向けてとくに重要となる要素として次のふたつを挙げた上でこのように述べ、セッションを締めくくった。
- 実購買データを含む、本人確認が取れた正確かつ確実性の高いデータ
- 大規模なIDを保有する事業者との統合マーケティングや、他社データとの組み合わせによるゼロパーティデータ活用の広がり
「NTTドコモでは、これらのキーワードに重きを置き、今後もお客様に長く愛される広告事業に取り組んでいきたいと思います」（棚澤氏）
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