アメリカのトレンドは「パーソナライズ」
冒頭で山崎氏は、ECzine Day 2019 Springの2週間前にアメリカで開催された、世界最大級のリテールイベント「SHOPTALK 2019」について紹介した。取り上げられていたテーマは「パーソナライズ」で、図らずも今回のセミナーと共通していたと山崎氏は語る。
「ECでは、レコメンド然り、どんなマーケティングでも基本的にパーソナライズされているのが当たり前ですが、これからは実店舗にもデジタルが進出することによって、パーソナライズやカスタマイズが可能になるというテーマでした」
店頭でも、スマホを介せばダイナミックプライシングやクーポンの提示、レビュー表示やターゲティング広告などが展開できる。また製品自体のカスタマイズもパーソナライズの一部だ。たとえばアメリカで流行しているスニーカーのカスタマイズは、色や素材を店頭のタブレットなどで選び、後日商品が配送されるという。
「経験的に日本では、欧米でのトレンドの1年半から2年半後に波が来るケースが多い気がします。今日お話させていただく店頭でのデジタルマーケティングも、来年くらいから非常に盛んになってくるのではないでしょうか」
店舗とECは補完関係にある
そもそも店頭でデジタルマーケティングが盛んになるのは、スマホの普及によって、店頭でもECが使えるようになったからだ。ここで重要な点は、それが「消費者にとっては絶対的に便利なこと」であり、この流れは止められないということ。この状況を「マーケティングの出口として非常に強力な伸びしろがある」と捉えて対策することが重要なのだと山崎氏は強調する。
さらに山崎氏は、SHOPTALKで語られていたという「CTA＝Call To Action」という言葉を紹介しながら、店頭でのデジタルマーケティングの“伸びしろ”について解説した。
「CTAと同じような用語に『制御モデル』があります。いちばんわかりやすい制御モデルは信号です。赤が点くと止まり、青が点くと進む。マーケティングは信号とは違いますが、本質は消費者の心を動かしてものを買ってもらうこと。店頭では、多くの人が購買の直前にいる可能性が高いです。そこでデジタルマーケティングによるCTAができれば、購買への強い後押しになるのです」
これまで、店頭での購買の後押しを担っていたのは店員の接客だった。ポップなどの店頭販促ツールは万人向けのもので、パーソナライズは店員の接客のみに委ねられていた。デジタルであれば、人によって、または在庫状況や日時によって、個別のポップを表示することも可能になる。
「店舗とECは本来、補完関係にあり、そこにパーソナライズなアプローチを生むことができるというのが最大のポイントなのです」
しかしながら、店頭とECの部門が分かれていることを理由に、両者の融合を促進できない企業もまだまだあるという。
「消費者にとってプラスになることを自社の都合で止めるのは非常に残念なことです。ただこれも、来年くらいからかなり変わっていくのではないかと思っています」
