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製品を引き立てる広告~優れたコピーとキービジュアル、
そのロジカルな作り方とは?

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 今なお成長を続けるEC・通販業界。さまざまなノウハウやトピックが生み出されている反面、表面的な部分に振り回されている局面も散見されます。EC・通販事業者として、そのビジネスの「本質」が何であるのか。事業者としてユーザーにどのように価値を提供していくべきか。プランクトンR 取締役 川部 篤史氏が、あらゆる切り口からロジカルに解き明かしていきます。今回からは、各分野の実務詳細に迫って、ノウハウを共有していきます。第7回は、事業への影響度が大きい新規獲得フェイズから。さらにそのいちばんの決め手となる、広告クリエイティブの作り方についてお伝えします。

製品の「良さ」に気づきがあるクリエイティブを

 ダイレクトビジネスでの広告クリエイティブは、その性質上いかに多くの人々を顧客化できたか、でその良し悪しが図られます。数字に基づいて判断されるため、恣意性などを排除して客観的に良し悪しが判断できるという特徴があります。広告の役割は、製品の素晴らしさを顧客に知ってもらい、顧客の幸せに貢献する、その入口となること。そのためには製品が持つ良さに対して、顧客に気づきを与えることが必要です。詳細かつ深く誘導する役割は、その後の引上CRMで手厚く行えばいいのですが、その連携を機能させるためにも、入り口の広告で顧客を振り向かせた要素は一貫している必要があります。

広告担当者は、製品の伝導者である

 広告クリエイティブの作り方について述べる前に大切な心構えがあります。制作ディレクションをする者は、制作スキルやノウハウを語る以前に、その製品の良さを一番に理解し、知らない人に判りやすく伝えることができる「翻訳者」「伝道者」として振る舞うだけの準備と覚悟が必要だ、ということです。

 対象となる製品がいかにして世の人々に貢献できるのか。それをしっかりと把握、理解し、もっとも魅力的に見える一面に光を当てることが求められるのです。もし、自社の製品が競合と比較して劣っているのであれば、広告や販促を駆使して小手先で何とかするのではなく、製品企画の分野まで立ち戻って、対象製品・サービスの価値を磨くことも辞さない覚悟が持てるのか。真にクライアントにとって大事なことを自らが考えねばなりません。


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連載:どこまでもロジカルに EC・通販事業の全貌を徹底究明

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