「DX推進センター」という名の新組織を2021年4月1日付で立ち上げた株式会社ユナイテッドアローズ。組織の発足と時を同じくして同社に入社し、担当本部長として改革を進めるのは、かつてコメ兵でオムニチャネル・OMOを推進、実現に導いた藤原義昭さんだ。リユースからアパレルへとフィールドを変え、実際にユナイテッドアローズに身を置くことで気づいた同社の魅力や業界の可能性、今後の施策展開に向けた展望について話を聞いた。
人々に幸福感を与えるアパレル 資産を活かし表現の幅を広げる
前職でリユース商材としてアパレルを扱うことはあれども、本格的にアパレル業界に身を置くのは初めてとなる藤原さん。人口減少、需要の変化と共に市場が縮小し、コロナ禍で苦戦を強いられる企業・ブランドも多い同業界に今このタイミングで加わることを決めたのは、どのような理由があったのだろうか。
「かつてアパレル業界は10兆円以上もの市場規模を誇っていましたが、2019年は9兆1,732億円（矢野経済研究所調べ）、2020年はコロナ禍の影響もあり、7兆円ほどになるのではないかと推測されています。たしかに規模は縮小していますが、前職で携わっていたリユース業界は、ブランド品と衣料・服飾品を合わせても6,000億円ほどです（リサイクル通信調べ）。10倍も大きさが異なる市場に飛び込み、新しいことができるのはおもしろいのではないかと考えました」
藤原さんは、さらにアパレル商材が顧客に提供できる価値の多様性に言及する。「アパレル」とひとことにまとめても、日常生活で身にまとうための服、機能性がある服、外出する際におしゃれをするための服、中には所持するだけで満足するような憧れのブランドの服などさまざまなカテゴリーの商品が存在し、人によって求める要素は多種多様だ。あらゆる側面から幸福感を与える可能性を秘めているにもかかわらず、世の中の変化にともない生まれた課題や壁に阻まれているのが現状とも言えよう。藤原さんは、そんな状況下で挑戦をしながらこれからの小売のあるべき姿を目指す場として、ユナイテッドアローズを選んだと言う。
「ユナイテッドアローズは、『真心と美意識をこめてお客様の明日を創り、生活文化のスタンダードを創造し続ける。』という経営理念を非常に大切にする企業です。店舗スタッフも本部スタッフもこの言葉に共感し、日々の業務に取り組んでいます。ブランドとしての認知度、長年かけて築き上げてきた資産ももちろん魅力ではありましたが、それに頼らず新たな挑戦も行い、表現の幅を広げることができる。アパレルという領域にとどまらず、さまざまなドメインでブランド展開を行い、豊かな暮らしを提供したいとメッセージ発信を行っているCEO 松崎氏の意向にも共感しました」
DX推進センターは、同社の既存アセットを活かしながらもデジタルを活用して「新しいお店」「新しいブランド」を作り上げていく組織だ。藤原さんはただ仕組みをデジタル化（デジタイゼーション）するのではなく、DXの本丸である「顧客体験（CX）向上」に重きを置き、「人の力を活かし、店舗を中心に体験を作り上げる」ことに注力したいと語る。「もちろん社内の効率化、生産性向上のためにデジタイゼーションは欠かせません。しかし、それだけでは新たな顧客との出会いを掴み、選ばれるブランドになることは困難です。戦略とモチベーションを持って社内全体の仕組みを変えていく。いわば川上から川下までの流れをスムーズにすることが求められています。DX推進センターには、自社EC開発室、情報システム部、デジタルマーケティング部と3つの組織が包括されていますが、それぞれが連携しながら今後『デジタライゼーション』を進めていきます」
