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CXに取り組むために VOC活用のススメ

定点観測08 マーケティングオートメーション
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VOCを反映せよ アンケートのススメ

 では、MA導入で第一段階をクリアしたら次にやるべきこととは。実はそれがCXにもかかわってくることで、具体的にはVOC(Voice of Customer)に耳を傾けるべく、アンケートを実施することを推奨する。

「シナリオの中にアンケートを組み込み、その回答によってシナリオを分岐させる施策です。アンケートの有無で1.5倍も引き上げ率に差が出ている事例もあります。これほどインパクトが大きいのは、多くのシナリオが『商品軸』で切られていることにあると考えています」

 いわゆる「この商品を買った人は、こちらの商品も買っています」が商品軸のシナリオの代表だ。課題としては、顧客の購入動機が反映しにくいことがある。同じ商品であっても、購入動機は顧客ごと異なる。その動機ごとに施策を切るくらいでないと、CXは追求できないのではと山崎さんは考えている。

「しかし、商品購入時に顧客に動機を尋ねるのは難易度が高い。離脱率が上がり、コンバージョンレートが下がってしまいますよね。よって、購入以降のコミュニケーションでVOCを拾い、それを反映した施策でその後のコミュニケーションをとっていくことになります」

 健康食品やスキンケアでは、動機となったお悩みごとの解決につながるようなコンテンツ、ゴルフグッズなどスポーツ用品であれば、商品を用いたさらなるスキルアップコンテンツを提供していくといった具合だ。

「メーカー、専門店ならではの価値を提供していく。でないと、価格や商品ラインナップ、利便性では資本力の大きなところに勝てないというのが本音でしょう。実際に成果が出ているということは、顧客側もそのコミュニケーションに価値を感じていると判断できます」

 VOCを反映した施策をまずはメールで実行し、一定の成果を出した上で、LINEやSMSなどメッセージを発信するチャネルを増やしていく。この順番でのステップアップを山崎さんは推奨する。

「当社のクライアントはこの施策の成果を受け、VOCをさらにきちんと取ろうという方針を立てました。フェーズ2の施策として、アンケートのためだけにSMSを送っています。メールでアンケートを依頼しても、回答率はたかが知れていますからね。そうして回答率を上げ、VOCをきちんと取り、施策に反映させるというサイクルを回しています」


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連載:季刊ECzine vol.08 定点観測

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