博報堂は、EC領域に特化した組織横断型プロジェクト「HAKUHODO EC+」と博報堂買物研究所が実施した「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査」の結果を発表した。
調査の結果、20～69歳の男女のうち52.3％がオンラインとオフラインの垣根を意識せずに購買行動を行い、EC・実店舗双方の利便性を享受している「ハイブリッド消費者」に該当すると判明。加えて、EC市場の日用品購入金額の81.8％がハイブリッド消費者によって構成されていることも明らかとなっている。
ただし、ハイブリッド消費者の約半数にあたる50.2％が「ECと実店舗の連携不足」に不満をもっていることも明らかに。その主な理由としては、「欠品商品の入荷情報が不明（54.4％）」「ポイントがECと実店舗で非連携（52.5％）」「ECと実店舗の価格差（50.6％）」などが挙げられた。
今後ハイブリッド消費者が求めているのは、「店舗受取や配送など受取方法を選べる（69.7％）」「欠品商品の入荷通知（67.4％）」「ECと実店舗のポイント連携（67.3％）」といった体験であり、OMOやオムニチャネル施策の充実が期待されている。
一方、ECと実店舗を持つ流通大手の利用者など「特定流通のハイブリッド消費者」は、OMO体験に加え「パーソナライズされた提案」や「両チャネルでの商談内容の情報共有」といったユニファイドコマースレベルの体験を求めていることが明らかとなった。
調査概要
調査名称「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査①」
- 調査エリア：全国（沖縄を除く）
- サンプルサイズ：購買パネル調査 2万8,691s
- 調査対象者：14～79歳男女 かつ マクロミル社QPR 協力者
- 調査時期： 2025年3月～4月
- 調査手法：インターネット調査
- 回収・集計方法：マクロミル社QPR 協力者全数にアンケートを配信、回答協力者に対して、総務省統計局「令和2年国勢調査」掲載の人口構成に合わせて、性×年代でウェイトバック補正を実施
- 調査委託先：QO
- 購買データソース：マクロミル社QPR（消費者購買履歴データ）
- 購買データ集計期間：2024年4月～2025年3月
調査名称「ECと実店舗のハイブリッド消費者調査②」
- 調査エリア：全国
- サンプルサイズ：3,000ss
-
調査対象者：
・共通条件：20～69歳男女 かつ ECで月1回以上かつ実店舗で月1回以上の頻度で買物をしている
・分析対象者①…ハイブリッド消費者：ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗で一年以内に同じカテゴリーの買物をした生活者（1,131ss）
・分析対象者②…特定流通のハイブリッド消費者：ECと実店舗で月1回以上の頻度で買物をした、かつ、ECと実店舗がある流通大手15社の実店舗とECで1ヶ月以内に買物をした生活者（500ss）
