EC担当者とユーザーの「当たり前」の乖離 思わぬ改善ポイントも
ウェブ接客の役割について理解を深めるべく、深田氏はまず「接客」というアプローチの位置づけについて語った。これまで企業がユーザーへアプローチする際には、ウェブサイトに誘導するまでの活動「集客」と再来訪してもらうための「追客」が主な手法とされており、具体的にはSEO対策や広告・SNS・メルマガでの情報発信などの施策が行われていた。これらはユーザーがウェブサイトに来訪する前段階で行うものだが、ウェブ接客はユーザーがサイトに来訪した後のアプローチとなる。
「ウェブ接客は、コンバージョン率を高める施策のひとつとして位置づけることができます。コンバージョンの最適化を行う際には、『ウェブ接客＝パーソナライゼーション×A/Bテスト×行動分析』と考え、ユーザーが必要としているものは何か探っていくと良いでしょう」（深田氏）
ウェブ接客を実践するにあたっては、さまざまな手法やツールがあるものの、共通して「フリクション（＝ユーザーのつまずき）に着目することが大切」だと深田氏は言う。EC担当者とユーザーの意識は、思わぬところで乖離している場合があると説明し、具体的な事例を紹介した。
「当社の顧客企業のECサイトで、ハンバーガーメニューに『ココをクリックすると商品一覧が現れますよ！』という表記を入れたところ、購入完了改善率125％を記録した事例があります。ECサイトに慣れているユーザーであれば当たり前に感じるハンバーガーメニューですが、そうではないユーザーが一定数いることを理解し、施策を講じることも必要です」（深田氏）
深田氏は「一見意味がないように思えても、実際に行ってみると大きな効果が現れるケースは多い」と話す。こうした意外なフリクションを見つけることが、ウェブ接客を改善するきっかけとなる。
フリクションの発見には、「なぜ生じているのか」といった理由の把握が必要だ。深田氏は、「大きくふたつの問題がある」と解説する。
「ひとつめは、コロナ禍によってECサイトの活用に不慣れな層の利用が増加し、ハンバーガーメニューのような定石の仕組みでもつまずいてしまうユーザーがいること。ふたつめは、レコメンドなどあらゆるサイトからの受動的な情報収集だけで完結してしまうがゆえに、ECサイト内で積極的に商品検索を行うといった能動的な情報収集をするユーザーが減少していることが挙げられます。後者は主にデジタルネイティブ世代で起きている問題です」（深田氏）
こうしたフリクションを解消するには、ユーザーの行動を見て、必要に応じて的確な接客を行うことが重要だ。しかし、リアル店舗ではごく当たり前のことながらも、非対面のECサイトで実践することは難しいと感じる人もいるのではないだろうか。そこで深田氏は、ECサイトでティザー動画の自動表出やチャットを用いた声かけなどを行い、接客を実現した事例を紹介しながら次のように訴えた。
「リアル店舗でもECサイトでも、本質的な接客コミュニケーションの価値は『声かけ』『質問』『案内』によって、フリクションを解消することにあります。フリクションの存在に気づかない、気づいても解消しないユーザーが増える中では、テクノロジー活用で解決を手助けすることに価値があると考えています」（深田氏）
