1972年に創業し、ウインタースポーツブームをけん引してきたアルペン。「Hart」「FABLICE」「kissmark」など、世界に通用するオリジナルブランドを数々生み出してきた同社が、2020年9月にスポーツライフスタイルブランド「TIGORA」をリニューアルし、初の直営店「TIGORA by SPORTS DEPO」をららぽーと立川立飛にオープンした。同ブランドでは、ARを活用したスタイリングの情報提供のほか、バーチャルストアを10月にオープンするなど、デジタルとリアルで体験の相互展開を行っているが、このようなデジタル活用を行う意図は一体どのようなものなのか。チャネルをまたいだ施策検討ができる組織のありかたやこれからのものの売りかたについて、同社スポーツマーケティング部部長 兼 オウンド・ソーシャルメディアグループ マネジャーを務める原子朋則さんに話を聞いた。
機能性と価値提供を重視したTIGORAのリブランディング
新型コロナウイルス感染症の流行により「おうち時間」が増える中、消費者からは機能性・快適性の高いアパレル用品に対する需要が増えているのが現状だ。図らずとも、こうした時流に合ったタイミングで、TIGORAのリニューアルを発表する形となったアルペンだが、同社では2019年春以降からブランドリニューアルのマーケティングに取り組み、2020年2月以降は新たな形での店舗体験創出を模索していたと原子さんは語る。
「コロナ禍に入った直後の2020年3月頃から、テレビ会議で役員や各セクションの部長クラスの社員が定期的に集まり、これからの実店舗はどうあるべきか、DXや新たな顧客体験の創造についての議論を交わしていました」
全国におよそ400店舗を展開し、オリジナルブランドの展開も行う同社は、顧客の消費傾向の変化を直接肌で感じてきたと言う。
「市場の半値でものを出せば売れる。そのような時代も確かにありました。しかし、今や世の中にものが溢れる時代です。すると、お客様は『ただ安いだけ』では満足しません。こうした中で私たちが何を重視していきたいかを考えた際に、スポーツブランド特有の機能性に行き着きました。
従来、スポーツというとおしゃれではない、汗臭いといったイメージが先行していたかもしれませんが、お客様の認識が徐々に変化し、日常の中にスポーツウェアを取り入れる方も増えています。そこで、TIGORAが元々持ち合わせていた『機能性』という文脈を活かしながらも、「AFFORDABLE SPORTS LIFESTYLE WEAR」というコンセプトを基に、お客様に3つの新たな価値『圧倒的な機能』『日常の中に落とし込めるデザイン』『アフォーダブル（手軽に購入できる価格）』を提供する方向で、リブランディングに取り掛かりました」
こうした人々の生活に密接にかかわるブランドに手を加え、本格展開を図る上でなぜARやVRといったデジタル活用を決めたのか。そこには、withコロナの時代に入る以前から浮き彫りとなっていた、人々の生活スタイルの多様化が関連していると原子さんは続ける。
「お客様の生活を覗いてみると、早朝や深夜など実店舗が開いていない時間帯にしか買い物ができないといったケースも多く存在しています。こうしたさまざまな生活スタイルに寄り添う形で購買体験を提供できる、検討してもらえる場を生み出すことができるのがECの良さだと思いますが、従来のECには『体験』の要素が不足していました。こうした体験を提供するための手段として、今回AR・VRの活用を決めています。ECで単に写真を提示して商品を検討してもらうのではなく、モデルの着用写真を立体的に見せたり、コーディネート動画などを視聴いただいたりすることで、着用感をよりリアルにイメージできるのではないかと考えています。また、今後は買い物という体験を楽しんでもらうために、コミュニケーション要素を持った施策実施も検討しています。体験や体感を『オンラインだけ』『オフラインだけ』と限定することなく、どちらにも提供していきたいと考えています」
