デジタル接客で「店舗とECの壁」は崩せるのか　プロに聞く！販売員に活躍してもらうためのコツ

販売のプロに聞く！ECってここが変じゃない？

森野　オムニチャネルと言われながらも、これまでは店舗とECは対立関係にあったでしょう。それがコロナ禍で一緒にやらざるをえなくなりました。EC運営側は、○○率といったような数字を見ていて、1人ひとりのお客様への接客という意識があまりない。一方で店舗の販売員は、1対1の接客が主なので、ITに疎くなりがちで広い視野は持ちにくい。そんな相反するとも言える両者ですが、「デジタルを使った接客」に一緒に取り組むと距離が近づきやすいのではと考えています。今回の鼎談では、そのヒントを探りたいところです。

販売員のおふたりから見ると、「ECってここが変じゃない？」というポイントがたくさんあると思います。いくつか例を挙げてもらえませんか。

久保田　私は今、販売とECの両方をやっています。両方やってみると、お互いの「やりたいのにできない」がたくさんあることがわかります。それでも敢えて言えば、ECに掲載している写真について、「この服なら、こういうカットをお客様は見たいだろうに」と物足りなく思うことは多いです。時間もお金も有限ですから、そう多くのカットを撮れないのはわかりますが、重要なカットのあるなしで売れ行きに違いが出ると思います。

もうひとつ、ECではサイトに訪れたお客様を「買ってくれる」前提で見すぎていると感じます。店舗には「今日、何買おっかな〜」くらいの気軽さでいらっしゃることもあるんですね。「パンツが欲しい」といらっしゃったお客様が、シャツを買って帰ることも多々あります。それがお買い物の楽しさでもある。でもECでは、「指名で来ているのだから、最後のひと押しをしよう」という姿勢で臨む場合が多い。人間にはさまざまな欲求があるので、ECでもそこに応えられたらもっといいなと思います。

平山　私が個人的に、ECよりも、リアルな店舗を利用したほうが便利だと感じることを話します。たとえば、ECは買った商品に対してのフォローがないなと思います。ECで購入した商品が家に届き、開けてみると「すごくかわいいし大好きだけど、似合わないや」というケースがありますよね。購入後のフォローがないため、泣く泣く返品したり、フリマアプリで売ったりといったことが起きています。これが店舗の場合、返品に来られたお客様とお話しをしていくと「もう一度着てみます？」となり、返品せずにそれに似合うものをもう1品購入して帰られたりする。返品がチャンスになることもあります。

お客様の試着を見て、「あれ、着こなしをもうちょっと変えたら似合うのにな」と販売員が気づき、「ちょっと袖をまくるだけで制服っぽくなくなりますよ」といったアドバイスをするだけで、購入につながったりします。そういったフォローがないまま「似合わないや」と、試着までしたのに購入に至らないケースもよく見てきました。

久保田　どうして返品されるのか、事情を聞きたいですよね。お客様が気軽に相談できる窓口があれば、返品に至るケースは減ると思います。

森野　ECの場合、ひとりで対応する範囲が広く、返品の窓口になる人が商品について詳しくないことが多いため、「袖をまくる」みたいなアドバイスは出せないでしょうね。だから、フォローしようとするとどうしても「レビューを書いてポイントゲット！」か、アンケートフォームを作ったりするんじゃないかな。

久保田　返品すると決めているのに長いアンケートに回答しなくてはならないと、ますます返品したくなりますよね。確かにECは、アンケートが多いなと感じます。

平山　お客様も積極的に手放したいわけではないのに、選択肢が返品しかなくなっているのでしょう。「こう着ると似合いますよ」とアドバイスするなどのフォローができれば、お客様にとっても良いことだと思います。返品ひとつとっても、奥深いんですよね。

一方で海外では、同じ服のさまざまなサイズを選んで注文し、届いた商品を自宅で試着し、自分に合ったものだけを購入して他は返品するというサービスも出てきています。これまでのような「返品」ではなく「選んだ結果、返すものもある」にシフトしているのかもしれません。ECのシステムをそちらの方向に切り替えるのもアリでしょうが、現状のままより良くしていくのならば、返品を食い止めるための工夫をするほうが日本らしいかなと思います。