長期的には逆効果な広告施策も
Shirofuneの事業のコアは、広告運用に精通した人間の技を再現するアルゴリズム構築だ。広告運用自動化のために必要な機能、その機能を作動させる仕組みを、一人の担当者が企画しコーディングまで行う。同社の代表取締役である菊池氏も、自らプログラムやアルゴリズムの改善に携わっているという。
「当社が提供する『Shirofune』は、広告運用自動化ツールの市場で90％以上のシェアを占め、国内の大半の大手広告代理店で採用されています。現在は海外進出にも取り組んでおり、2024年に米国に子会社を設立しました。現地の大手ECサイトで導入されるなど、少しずつ実績が増えています」
そんな同社が広告運用において重視するのがLTVだ。菊池氏は、本セッションのテーマが「単発ROAS運用からLTV運用への進化」だと語り、それぞれの違いをこう説明した。
「単発ROAS運用とは、広告効果を新規顧客と既存顧客の区別なく単発の購入のROASで評価し、最大化する手法です。一方のLTV運用は、新規顧客と既存顧客を区別し、獲得した新規顧客のうちどの程度がリピート顧客になっているかまで踏まえて、広告効果を測定する考え方を指します」
単発ROASと比較して、各広告経由のLTVを算出するには多くの工数がかかる。そのため、短期間のROASを日々改善しながら、広告運用をしている企業も多いのではないだろうか。しかし、菊池氏は「単発ROAS運用を続けると結果的に損をする」と指摘し、具体的な課題を四つ挙げた。一つ目が、投資した広告費をどの程度回収できているのか不透明な点だ。
「単発の購入のみを指標にしていると、広告から流入した新規顧客が継続的に自社の売上に貢献しているかを把握できません。広告投資のボリュームを最適化するには、広告費の回収率をLTVにもとづいて正確に測定する必要があります」
二つ目の課題は、広告から流入した新規顧客と既存顧客の割合が把握できない点にある。
「多くの広告費を投資しても、流入したのが既存顧客ばかりだと事業拡大につながりませんよね。新規顧客の流入数を増やすために、どの媒体でどのような広告を配信すれば良いか、具体的な改善ポイントが見えないのも課題といえるでしょう」
また、短期的に効果があるように見える広告施策が、長期的には逆効果となるケースもある。これが、単発ROAS運用の三つ目の課題だ。
「短期間で新規顧客を増やすために、顧客をあおるような強い表現を使用した広告が多く見られます。しかし、内容が商品やサービスの実態と異なる場合、広告から流入した顧客は『もう1度購入しよう』とは思わないはずです。継続的に事業成長するには、LTVを意識して訴求内容を検討する必要があります」
そして、菊池氏は四つ目の課題として「LTVで広告効果を測定している企業でも、多くの場合は粒度と頻度が不十分」と指摘する。
「一定額以上の広告投資をしている企業では、LTVを分析しているケースも多いです。しかし、各キャンペーンや各クリエイティブのデータまで、可視化できているでしょうか。また、それらを毎日確認できる状態でしょうか。日予算の調整やクリエイティブの差し替えなど、日々の広告運用を行う際にLTVのデータを加味できていない場合、ROASは改善の余地がある状態だといえます」
