運用型広告のチャレンジに最適？LINE広告の魅力とは
――LINE広告を運用する際のポイントについて教えてください。
平野 LINE広告に限らず言えることですが、それぞれの媒体のアルゴリズムをしっかりと理解することが効率の良い配信につながるのではないかと考えています。CyberACEには、LINE広告のアルゴリズムを分析する専門のチームがいます。彼らの分析結果を基に日々、改善を重ねながら運用を行っています。ターゲティングの効果検証なども行いながら施策のPDCAを回し、最適な訴求方法を見つけていくことが大事だと思います。
たとえば、ビタブリッド ジャパン様の提供する機能性表示食品の「ターミナリア ファースト」は、「食事を我慢する」のではなく「美食を愉しむ」というコンセプトの製品です。美食を想起させるために相応しいクリエイティブ作りのために、最初は食事のジャンル別にクリエイティブを作り分けて検証をしていましたが、ジャンルを問わず、「シズル感」を演出できているクリエイティブにユーザーが反応しているということが分かりました。今はおかず、デザート、飲み物と、ジャンルを問わずに「シズル感」を出すことにこだわっています。このように検証の勝ち要素を抽象化し、次回の改善案につなげていくことで、最適化を図ります。また「シズル感」を伝えるためには動画というフォーマットのほうが適しているという意見から、動画を制作した検証にも取り組んでいます。
新馬場 これはあくまで私の主観ですが、LINEには情報感度の高いユーザーが多いと感じています。クリエイティブなどを変えて新しい訴求をするたび、CTRなどの広告効果が高く出る傾向があるためです。一方で、反応が良かったからといって同じクリエイティブで配信を続けていても長続きはしません。1ヵ月後に数値が半減することもあります。そのため、ユーザーに響くクリエイティブの方向性をいくつか定め、常に新しいクリエイティブを配信できるように心がけています。
平野 LINE広告のクリエイティブは重要な要素で、効果的なバナーはimpもCTRも他媒体に比べて大きく伸びる傾向があります。運用の中で効果の高いクリエイティブを見つけたら、テキストのバリエーションを複数用意して、細かく比較検証するようにしています。
新馬場 現在、LINE広告への配信金額は、導入した当初に比べて15倍ほどに増えています。他媒体と比較してもLINE広告の配信ボリュームは多く、効果の良かった広告のサンプルやノウハウを蓄積できるようになってきました。LINE広告はユーザー数の多さもあって広告の効果が分かりやすいため、運用型広告に最初にチャレンジする媒体として適していると考えています。
――LINE広告への出稿で得られた成果について教えてください。
新馬場 大きくふたつの成果を実感しています。ひとつは、課題でもあった新規ユーザーへのアプローチができたことです。LINEには、8,400万人もの月間アクティブユーザーが存在するため、他の媒体では届けられなかったユーザー層にアプローチができるようになりました。具体的には、SNSやネットサーフィンはしなくても、LINEはコミュニケーション手段として使っているという中高年層です。これまで、中高年層にリーチするためには、DMやチラシなどオフラインの手段が中心でしたが、LINE広告であればターゲティング機能を活用して簡単にリーチすることができます。若年層だけでなくウェブをあまり使っていない中高年層や高齢層に届けることができるのは、LINE広告の大きな魅力だと思っています。
もうひとつは、LINE広告で獲得したユーザーの継続購買率の高さです。これは、LINEがこの数年で「情報収集の場」として成熟されてきたからだと思います。LINE NEWSやその他のサービスが充実してきたことで、アクティブなユーザーが増えている印象です。
製品の特徴を理解し、期待を持って使ってもらえれば、長く愛用していただけます。以前はLINE広告経由のお客様は継続率が低いというのが悩みでしたが、それはコンテンツを読み込むユーザーが少なく、オファーに魅かれてご購入いただいたのは良いものの、商品の理解が乏しいので継続してもらえなかったためだと思います。
現在は新規顧客の獲得だけでなく、LTV向上にも寄与してくれるパフォーマンスの良い媒体だと感じています。
