CX（顧客体験）を重視すれば、OMOに行き着くのは必然
この10年ほどの間でマーケティングにおける最大の転換点ともいえるのが、スマートフォンの登場・普及だ。かつてのPC並みかそれ以上に処理性能が高く、常時ネットワークにつながったデバイスをほとんどの人が持ち歩くようになったことで、消費者の購買データや行動データを容易に取得できるようになった。
これにより、データを活用したデジタルマーケティングが飛躍的に進化し、カスタマージャーニーやUXといった新たなキーワードが続々と登場してきた。その中でも最も重要であり、総合的・俯瞰的な概念が「CX（顧客体験）」だと山崎氏はいう。
「OMO（Online Merges with Offline）も、このCXをベースに生まれた概念です。優れたCXをいかに創造するかを考えれば、OMOに行き着くのは必然ともいえます。優れたCXとは消費者にとって『ハッピーな買物ができた』と思える体験であり、オンラインで買うか、オフラインで買うかはまったく関係ありません」
店舗とECは対立概念ではない
OMO以前、さらにはO2Oやオムニチャネルといったキーワードが流行する前から、店舗（オフライン、リアル）とEC（オンライン、デジタル）は対立概念のように扱われてきた。しかし、店舗とECはそもそも「軸」が異なるものであり、対立する構図でとらえるのは間違っていると山崎氏は指摘する。
「あくまでもECというのは手段であり、店舗は場所です。『購入場所は店舗で、購入手段としてECを利用する』といったパターンも、ごく自然にありえることです」
まさにOMOの姿といえるが、これまでは店舗とECを対立する存在として考えてしまう誤解によって、そのようなことがなかなか実現できなかった。CXの概念が広く浸透したことで、ようやく両者は二律背反ではなく軸が異なり、連携・融合できるものであることが認知されてきたというわけだ。
今後さらにOMOが進展すると、店舗やECの役割はどのように変化するのか。山崎氏は、「決済以降はECへの集約が進み、店舗はマーケティングの一環として機能する」と説く。
「購買の本質的なプロセスは、決済と商品の受け渡しです。そこは消費者にとってもマーチャントにとってもオンラインでデジタル化したほうが利便性が高いので、大部分をECが担うことになるでしょう。一方、店舗は実際に商品を見たり、触れたりできるという圧倒的な強みを活かし、決済より前の商品選択のプロセスに特化した、『商品を体験する』というマーケティングのための場になるでしょう。これが、OMOの実現によって起こる重要な変化のひとつです」
店舗の役割とともに、物理的な姿も変化するという。たとえば、決済機能をECでカバーするようになれば、従来のような高額なレジ端末は不要となる。また、顧客がすぐに持ち帰りたい商品以外は、受け渡しもEC側の倉庫から発送すればよいので、大量の店頭在庫を持つ必要もない。それにより、在庫用のスペースだけでなく盗難対策として配置していた店員のリソースも最小限に抑えることができる。
続いて山崎氏は、こうしたOMOのメリットを活かした新しい店舗のありかたとして、「POP UP店舗」を紹介した。
