サイト改善の第一歩は検索行動の可視化
──まず、ANAグループが新事業として「ANA Mall」を立ち上げた経緯と理由を教えてください。
平山（ANA X） コロナ禍で受けた大打撃をきっかけに、ANAグループは非航空分野の収益源を確保する方向へ舵を切りました。具体的には、航空領域で培ってきた経験や信頼をベースに、マイルを軸としたポイントプログラムを活用し、お客様との日常的な接点の創出を目指しています。その手段の一つがANA Mallです。
──ANA Mallの立ち上げにあたって、ZETAはどのような提案を行ったのでしょうか。
大井（ZETA） 保有マイルにもとづいたレコメンド、商品数が増えても検索スピードを保つことなど、様々な要件を踏まえて必要な機能をすり合わせました。今後のANA Mallの成長を見据え、サイトのグランドオープンから1年間といった短期的な取り組みではなく、長期的な目線で提案しています。
平山（ANA X） 他社のソリューションとも比較検討しましたが、QCD（クオリティ・コスト・デリバリー）の観点で最もバランスが良いと感じたのがZETAのソリューションでした。
──なぜ、モールに必要な機能として、サイト内検索とレコメンドを重視しているのでしょうか。
石津（ANA X） 両機能は今や当たり前の標準装備であり、一人ひとりのお客様に寄り添うサイト内の接客において、大黒柱となる機能でもあると考えています。ANA Mallは今後、出店ショップ数や取扱商品数をさらに拡張していきます。商品の取扱規模が大きくなってもお客様にとって使いやすく、これまで以上に快適にお買い物をお楽しみいただける環境を構築しなければなりません。
平山（ANA X） ECモール事業はANAグループにとって新たな挑戦です。「旅行関連の商品を求めてANA Mallに訪れるお客様にはトラベルグッズを」「日常的なお買い物をされるお客様にはデイリーグッズを」といったように、適切な商品をどうレコメンドするかが事業推進の鍵となります。
──ANA Mallは、「ZETA SEARCH」と「ZETA RECOMMEND」を導入しています。実際には、どのように活用していますか。
石津（ANA X） ANA Mallは、まだ立ち上げたばかりのため、目的を持ってサイトへ遊びにきてくださるお客様もいれば、そうでないお客様もいます。こうした状況で、サイト内におけるお客様の検索行動を可視化するのに、ZETA SEARCHは非常に重要です。当社では、よりタイムリーに顧客理解を深め、対策を講じたいと考え、検索行動の分析頻度を月次から週次に変更しました。ZETA SEARCHで得られたデータは、各オウンドメディアでの情報配信やサイト内接客などのマーケティング施策へ活用しており、ANA Mallへの来訪や回遊促進に役立てようとしています。
園田（ANA X） ANA Mallへ出店されている各ショップには、人気商品ランキングやおすすめ商品を、ショップトップページに表示設定していただくよう積極的に案内しています。タグの埋め込みだけで表示でき、お客様の行動履歴にもとづいた商品を容易に提案できるため、「店舗構築の助けになっている」と好評です。
石津（ANA X） ANAグループでは、ANA Mall以外にもアフィリエイトサイトである「ANAマイレージモール」や、直販ECサイトである「ANAショッピング A-style」などのサイトを運営しています。各サイトの違いや使い分けについて、お客様にわかりやすくご案内していく上での課題も、ANA Mall内の検索行動から読み取れました。まだ取り扱いに至っていない商品が、ANA Mallを利用されるお客様のニーズとして存在することも検索データから明らかになり、今後拡張すべきMD戦略のヒントにもなりました。
──ZETAは現在、ANA Mallの運営をどうサポートしているのでしょうか。
荏原（ZETA） ECモールでは、ショップによって商品の質や商品データの登録状況が異なります。お客様が特定のショップだけを探すケースも多いです。こうした中でも、検索結果でいかに最適な商品を提示できるかを軸に、チューニングしています。
出張（ZETA） 当社は、「特定のキーワードで何回検索されているか」という全体傾向や、検索サイト内の0件ヒット、つまり「検索結果に何も提示できなかった」際のログデータなどを提供しています。検索結果が0件のキーワードが何回も検索されている場合は、「お客様が求めるカテゴリーのショップを増やす必要がある」といったように、マーケティング戦略に生かせます。
