変わるレビューの形 「誰が」「何について」評価しているかが重要に
ECサイトにおけるUGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用が増えている。その代表とも言えるのが「レビュー」だ。ZETAの調査によれば、ECにおける売上トップ100にランクインするサイトのレビュー機能導入率は75％。ここ数年で、導入数とともにレビューの機能自体も進化してきた。
「当初は商品に対する総合評価をスターレーティング（星の数）で表示するサイトが多かったのですが、今日では複数の評価項目を設けた多軸レビュー、レビュアーの属性を示すレビュアー情報の掲載、画像投稿機能など多機能化が進んでいます」（山崎氏）
レビュー機能が拡充される中でとくに重要なのは、レビュアー情報と多軸レビューだと山崎氏は言う。
「『どんな人が』『何について』評価しているのかわからなければ、ユーザーはその商品が自分に合うかどうかを判断できません。レビュアー属性と評価項目の掛け合わせでデータが増えるとともに精度が高まり、より多くのユーザーに有用な情報を提供できるようになります」（山崎氏）
自分以外のユーザーから寄せられたレビューは購入判断の参考になり、それがポジティブな評価であればソーシャルプルーフとなり得る。山崎氏は「レビューはブランドやメーカーからの説明より12倍信頼されているという調査データもある」と付け加えた。
レビューを発展させ、双方向性を持たせたUGCが「Q＆A」だ。購入を検討しているユーザーが商品について質問を投げかけ、該当商品の購入者や店舗スタッフ、ときにはECのスタッフやメーカーの担当者が回答する。そこから質問や回答が複数続くケースもある。複数人のコミュニケーションから生成されるという意味では、よりSNSに近いUGCだ。
「Q＆Aに参加するユーザーの多くは購入に対して前向きで、ほかのユーザーによる評価を求める傾向も強いです。そのためQ＆Aは非常に影響力の大きいUGCと言えます」（山崎氏）
レビューやQ＆Aに加え、最近ではTwitterなどのSNSでおなじみの「ハッシュタグ」もECサイトで活用されるようになってきた。商品説明の下に複数のハッシュタグを付け、それらをクリック（タップ）すると同じハッシュタグに紐づく商品やレビューの一覧が表示されるというものだ。
「ハッシュタグは、『ある商品から別の商品』『商品からレビュー』『レビューから商品』『レビューから別のレビュー』といった導線を生むため、サイト内の回遊性を高めることができます。
また、ハッシュタグはUGCのカテゴリー分けを実現する側面があり、ECで扱う商品にも有効です。デフォルトで設定された商品情報に加え、自由度の高い項目を設定したい場合などに活用できます」（山崎氏）
アパレルであれば、トップスやインナーなどのジャンル、メンズ／レディース、サイズといった項目が定型のカテゴリーだろう。こうしたデフォルトの項目に加えて、たとえば「テレワーク」のような従来と異なる属性を容易に追加できる点が特徴だ。
「店舗で使うEC」とは インストアアプリの可能性
多様化・進化し続けるレビューだが、活用の場はオンラインだけではない。昨今、店舗とEC双方を運営するコマース事業者にとって最優先課題となっているのが、OMO（Online Merges with Offline）への取り組みだ。OMOの目指すところはCXの向上。その第一歩は、オンラインで提供されているメリットを店舗にも取り入れること、すなわち「店舗でECを使うこと」とも言われている。店舗においてもレビューやQ＆A、ハッシュタグといったUGCを活用する流れはもはや必然だろう。
「ユーザーが店頭で目の前にある商品の情報を検索する行動は、もはや当たり前と言えます。その際、有用な情報として主に参照されるのがレビューです。つまり店頭で自社ECに誘導し、該当商品のレビューを見てもらうことは非常に重要と言えます。もちろん、自社ECに十分なレビュー情報を用意しておくことは欠かせません」（山崎氏）
これは「来店客を他社ECに逃がさないための『ディフェンス』、購買の後押しやCX向上といった『オフェンス』の両サイドから求められる要件」だと山崎氏は強調する。要件を満たすには、店舗内でユーザーが商品のレビュー情報へ容易にアクセスできる環境を整えなくてはならない。その環境づくりに有効なツールとして、山崎氏は「インストアアプリ」を挙げた。
「インストアアプリは、ECアプリをベースに店舗でのコンシェルジュ機能を提供するものです。OMOが発展しているアメリカでは同アプリの活用が盛んです。普段はECアプリとして使いながら、店舗に行くと店内ガイドアプリとして利用できます。店内在庫情報・商品位置検索・タイムセール案内・店員呼び出しといった基本機能のほか、店頭商品の二次元コード読み取りなどによるレビュー情報表示にも対応しています」（山崎氏）
日本でも今後、インストアアプリの導入・活用が進むと予想される。ZETAのOMO・DXソリューション「ZETA CLICK」にも、インストアアプリ機能の実装が進んでいる状況だ。
ほかにも、店舗スタッフによる商品レコメンドや、スタッフ自身がモデルも兼ねたコーディネート提案などを発信する「スタッフコンテンツ」も注目されている。店舗発の情報がECにも展開されつつある現代は、まさにOMOらしいUGC活用が活発化していると言えるだろう。
UGC活用の拡大により、ECはコマースメディアへ
UGCの活用が必須となりOMOも進む今、コマースは大きな変化の中にいる。
「従来のECは商品販売を主としていましたが、これからは多様なコンテンツを提供する『コマースメディア』としての機能がさらに拡大していくでしょう。ECには商品情報やレビュー、Q＆Aはもちろん、店舗スタッフによる情報発信やコーディネート提案などのコンテンツもあり、それらUGCがソーシャルプルーフとして機能します。ユーザーはレビュアーとして参加することで、自身もコマースメディア内のコンテンツを生成する発信者となります」（山崎氏）
メディアコンテンツとしてのUGCは、広告においてもその価値を発揮する。近年は3rd Party Cookieの規制を背景にサイト内検索連動型広告が急成長しているが、検索結果にレビューを表示することで、コンバージョン率が最大17％向上するというアメリカの調査データもあるとのこと。
「こうした多様なUGCはハッシュタグにより有機的につながっていきます。その中心にあるのはやはりレビューです。今後はECのみならず店舗においても、レビューをはじめとしたUGCをおおいに活用できるようにしていきましょう」（山崎氏）
なおZETAでは、セッションで取り上げたレビューやQ＆A、ハッシュタグ活用のためのサービスを取り揃えている。
「レビュー・口コミ・Q＆Aエンジン『ZETA VOICE』は、EC内にレビューコンテンツを実装できるソリューションで、アダストリアのモバイルアプリ『.st（ドットエスティ）』やアーバンリサーチの自社EC『UR ONLINE STORE』などで活用されています。ZETA VOICEを利用したレビューの投稿数は日に日に増えており、平均して毎月12万件ほどのUGCが生成されています」（山崎氏）
2022年7月に提供を開始したハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」は、ZETA VOICEとの連携でさらなる強みを発揮する。猛スピードで進化するコマースにおける同エンジンの有用性について、山崎氏は次のように語り、セッションを締めくくった。
「ZETA VOICEで投稿されたレビューなどを解析し、商品にまつわるキーワードを抽出。それをハッシュタグ化して商品やレビューへ付与することができます。生成したハッシュタグを組み合わせ、ランディングページを自動生成する機能も備えており、ランディングページには商品のレビューなども表示可能です。GoogleはUGCなどのオーガニックコンテンツを重視して評価する傾向があるため、ZETA HASHTAGはユーザーとのエンゲージメントおよびSEO対策に有効と言えます」（山崎氏）
▼ZETAが提供するECマーケティング・リテールDXを支援するソリューション「ZETA CXシリーズ」の資料は、資料ダウンロードページよりダウンロードいただけます。
