SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

ECzine Day(イーシージン・デイ)とは、ECzineが主催するカンファレンス型のイベントです。変化の激しいEC業界、この日にリアルな場にお越しいただくことで、トレンドやトピックスを効率的に短時間で網羅する機会としていただければ幸いです。

最新イベントはこちら!

ECzine Day 2023 Winter

2023年12月7日(木)10:00~16:20(予定)

ECzine Day 2022 Winter レポート(AD)

「売場」から「メディア」へと変貌するECサイト OMOの進展で店舗でもUGCの活用が必須に

 定番機能となったレビュー(口コミ)を筆頭に、ECサイト上のUGCが存在感を増している。ECはもはや単なる売場ではなく、多様なコンテンツを有する「コマースメディア」へと変貌を遂げつつある。一方で、OMOの進展とともにオフラインの店舗でも、EC同様にUGCの活用が求められている。2022年12月1日開催の「ECzine Day 2022 Winter」では、ZETA株式会社 代表取締役社長 山崎徳之氏が登壇。レビューを中心としたUGC活用やOMOの進化、ECに求められる役割の変化などを解説した。

変わるレビューの形 「誰が」「何について」評価しているかが重要に

 ECサイトにおけるUGC(ユーザー生成コンテンツ)の活用が増えている。その代表とも言えるのが「レビュー」だ。ZETAの調査によれば、ECにおける売上トップ100にランクインするサイトのレビュー機能導入率は75%。ここ数年で、導入数とともにレビューの機能自体も進化してきた。

「当初は商品に対する総合評価をスターレーティング(星の数)で表示するサイトが多かったのですが、今日では複数の評価項目を設けた多軸レビュー、レビュアーの属性を示すレビュアー情報の掲載、画像投稿機能など多機能化が進んでいます」(山崎氏)

ZETA株式会社 代表取締役社長 山崎徳之氏
ZETA株式会社 代表取締役社長 山崎徳之氏

 レビュー機能が拡充される中でとくに重要なのは、レビュアー情報と多軸レビューだと山崎氏は言う。

「『どんな人が』『何について』評価しているのかわからなければ、ユーザーはその商品が自分に合うかどうかを判断できません。レビュアー属性と評価項目の掛け合わせでデータが増えるとともに精度が高まり、より多くのユーザーに有用な情報を提供できるようになります」(山崎氏)

多軸レビュー
クリックすると拡大します

 自分以外のユーザーから寄せられたレビューは購入判断の参考になり、それがポジティブな評価であればソーシャルプルーフとなり得る。山崎氏は「レビューはブランドやメーカーからの説明より12倍信頼されているという調査データもある」と付け加えた。

 レビューを発展させ、双方向性を持たせたUGCが「Q&A」だ。購入を検討しているユーザーが商品について質問を投げかけ、該当商品の購入者や店舗スタッフ、ときにはECのスタッフやメーカーの担当者が回答する。そこから質問や回答が複数続くケースもある。複数人のコミュニケーションから生成されるという意味では、よりSNSに近いUGCだ。

「Q&Aに参加するユーザーの多くは購入に対して前向きで、ほかのユーザーによる評価を求める傾向も強いです。そのためQ&Aは非常に影響力の大きいUGCと言えます」(山崎氏)

 レビューやQ&Aに加え、最近ではTwitterなどのSNSでおなじみの「ハッシュタグ」もECサイトで活用されるようになってきた。商品説明の下に複数のハッシュタグを付け、それらをクリック(タップ)すると同じハッシュタグに紐づく商品やレビューの一覧が表示されるというものだ。

ハッシュタグ
クリックすると拡大します

「ハッシュタグは、『ある商品から別の商品』『商品からレビュー』『レビューから商品』『レビューから別のレビュー』といった導線を生むため、サイト内の回遊性を高めることができます。

 また、ハッシュタグはUGCのカテゴリー分けを実現する側面があり、ECで扱う商品にも有効です。デフォルトで設定された商品情報に加え、自由度の高い項目を設定したい場合などに活用できます」(山崎氏)

 アパレルであれば、トップスやインナーなどのジャンル、メンズ/レディース、サイズといった項目が定型のカテゴリーだろう。こうしたデフォルトの項目に加えて、たとえば「テレワーク」のような従来と異なる属性を容易に追加できる点が特徴だ。

「店舗で使うEC」とは インストアアプリの可能性

 多様化・進化し続けるレビューだが、活用の場はオンラインだけではない。昨今、店舗とEC双方を運営するコマース事業者にとって最優先課題となっているのが、OMO(Online Merges with Offline)への取り組みだ。OMOの目指すところはCXの向上。その第一歩は、オンラインで提供されているメリットを店舗にも取り入れること、すなわち「店舗でECを使うこと」とも言われている。店舗においてもレビューやQ&A、ハッシュタグといったUGCを活用する流れはもはや必然だろう。

OMO
クリックすると拡大します

「ユーザーが店頭で目の前にある商品の情報を検索する行動は、もはや当たり前と言えます。その際、有用な情報として主に参照されるのがレビューです。つまり店頭で自社ECに誘導し、該当商品のレビューを見てもらうことは非常に重要と言えます。もちろん、自社ECに十分なレビュー情報を用意しておくことは欠かせません」(山崎氏)

 これは「来店客を他社ECに逃がさないための『ディフェンス』、購買の後押しやCX向上といった『オフェンス』の両サイドから求められる要件」だと山崎氏は強調する。要件を満たすには、店舗内でユーザーが商品のレビュー情報へ容易にアクセスできる環境を整えなくてはならない。その環境づくりに有効なツールとして、山崎氏は「インストアアプリ」を挙げた。

「インストアアプリは、ECアプリをベースに店舗でのコンシェルジュ機能を提供するものです。OMOが発展しているアメリカでは同アプリの活用が盛んです。普段はECアプリとして使いながら、店舗に行くと店内ガイドアプリとして利用できます。店内在庫情報・商品位置検索・タイムセール案内・店員呼び出しといった基本機能のほか、店頭商品の二次元コード読み取りなどによるレビュー情報表示にも対応しています」(山崎氏)

 日本でも今後、インストアアプリの導入・活用が進むと予想される。ZETAのOMO・DXソリューション「ZETA CLICK」にも、インストアアプリ機能の実装が進んでいる状況だ。

 ほかにも、店舗スタッフによる商品レコメンドや、スタッフ自身がモデルも兼ねたコーディネート提案などを発信する「スタッフコンテンツ」も注目されている。店舗発の情報がECにも展開されつつある現代は、まさにOMOらしいUGC活用が活発化していると言えるだろう。

UGC活用の拡大により、ECはコマースメディアへ

 UGCの活用が必須となりOMOも進む今、コマースは大きな変化の中にいる。

「従来のECは商品販売を主としていましたが、これからは多様なコンテンツを提供する『コマースメディア』としての機能がさらに拡大していくでしょう。ECには商品情報やレビュー、Q&Aはもちろん、店舗スタッフによる情報発信やコーディネート提案などのコンテンツもあり、それらUGCがソーシャルプルーフとして機能します。ユーザーはレビュアーとして参加することで、自身もコマースメディア内のコンテンツを生成する発信者となります」(山崎氏)

コマースメディア
クリックすると拡大します

 メディアコンテンツとしてのUGCは、広告においてもその価値を発揮する。近年は3rd  Party Cookieの規制を背景にサイト内検索連動型広告が急成長しているが、検索結果にレビューを表示することで、コンバージョン率が最大17%向上するというアメリカの調査データもあるとのこと。

「こうした多様なUGCはハッシュタグにより有機的につながっていきます。その中心にあるのはやはりレビューです。今後はECのみならず店舗においても、レビューをはじめとしたUGCをおおいに活用できるようにしていきましょう」(山崎氏)

 なおZETAでは、セッションで取り上げたレビューやQ&A、ハッシュタグ活用のためのサービスを取り揃えている。

「レビュー・口コミ・Q&Aエンジン『ZETA VOICE』は、EC内にレビューコンテンツを実装できるソリューションで、アダストリアのモバイルアプリ『.st(ドットエスティ)』アーバンリサーチの自社EC『UR ONLINE STORE』などで活用されています。ZETA VOICEを利用したレビューの投稿数は日に日に増えており、平均して毎月12万件ほどのUGCが生成されています」(山崎氏)

 2022年7月に提供を開始したハッシュタグ活用エンジン「ZETA HASHTAG」は、ZETA VOICEとの連携でさらなる強みを発揮する。猛スピードで進化するコマースにおける同エンジンの有用性について、山崎氏は次のように語り、セッションを締めくくった。

「ZETA VOICEで投稿されたレビューなどを解析し、商品にまつわるキーワードを抽出。それをハッシュタグ化して商品やレビューへ付与することができます。生成したハッシュタグを組み合わせ、ランディングページを自動生成する機能も備えており、ランディングページには商品のレビューなども表示可能です。GoogleはUGCなどのオーガニックコンテンツを重視して評価する傾向があるため、ZETA HASHTAGはユーザーとのエンゲージメントおよびSEO対策に有効と言えます」(山崎氏)

▼ZETAが提供するECマーケティング・リテールDXを支援するソリューション「ZETA CXシリーズ」の資料は、資料ダウンロードページよりダウンロードいただけます。

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • Twitter
  • Pocket
  • note

【AD】本記事の内容は記事掲載開始時点のものです 企画・制作 株式会社翔泳社

この記事をシェア

ECzine(イーシージン)
https://eczine.jp/article/detail/12151 2023/01/11 11:00

イベント

ECzine Day(イーシージン・デイ)とは、ECzineが主催するカンファレンス型のイベントです。変化の激しいEC業界、この日にリアルな場にお越しいただくことで、トレンドやトピックスを効率的に短時間で網羅する機会としていただければ幸いです。

2022年8月30日(火)10:00~16:10

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング