自動販売機ではなく情報を得る場に コロナ禍のEC需要変化を紐解く
（写真右）ゼロゼロウエスト 代表 大西理氏
コロナ禍を契機に、人々の消費行動が変化していることは多くの人が感じ取っているだろう。大西氏は最初に、SNSなどを活用して独自調査した顧客の購買行動についてのヒアリング結果を見せつつ、説明を開始した。
「店舗に足を運ぶ頻度が減り、ECの活用が増えた、一度の外出で立ち寄る店舗数が減った、現金を使うことが減り、非接触の決済手段を用いた買い物をするようになった、EC利用で目的外の買い物も増えた……といったような意見が挙がりました。ECが果たす役割は人によって異なりますが、アパレルECでは長く使えるもの、安心安全に使えるものを選ぶ消費者の目効きが上がってきたことが顕著に感じられます」（大西氏）
消費者のEC利用について、大西氏は「今まで自動販売機のように欲しいものを買うためだけにECを使っていた人々も、商品情報を得るために閲覧するようになっている」と続ける。そして、「それを裏づけるために、コロナ禍前後で顧客の滞在時間の変化などを見ることもお薦めです」と語った。
堅調な成長を見せたロードサイド店 アパレルではOMO型店舗も出現
新型コロナウイルス感染症が人々の行動に影響を及ぼすようになってから、約1年10ヵ月。2021年秋までに、東京都など多い地域では4度の緊急事態宣言が発令された。大西氏は、総務省統計局が発表する『家計調査』の表を見せながら、人々の購買行動の変化をこう振り返る。
「家計の支出で大きく変化があったのは、酒類です。飲食店の営業自粛などの影響もあり、外食の機会が減った反面、家でお酒を飲む機会が増えたことで家計に占める酒類の支出割合も増加しました。また、各社でリモートワークが普及する中で、事務用品・家事用品の購入が増えると同時に、水道・光熱費も上昇しています。一方、外出機会が激減したことにより、被服および履物や理美容サービスの支出は大きく減少しています」（大西氏）
次に大西氏は、主要小売企業が発表する前年同月比の売上推移を見せた。初回の緊急事態宣言が発令された2020年4月から5月の間に売上前年同月比100％を超えた企業は、ユニクロやワークマン、ニトリに限られている。
「これらの企業が堅調な結果を見せたのは、各社が百貨店やショッピングモールの営業休止により苦戦を強いられる中、ロードサイドの店舗で営業することができたのが大きな理由です。店舗運営をする企業は、初回の緊急事態宣言時に『とにかくどこかに在庫を集めて売らなければならない』という状況でした。
時間がない中、各社はまずAmazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングなどモールでの販売に力を入れ、それと同時に商社や卸、ODM／OEMメーカーなど小売・アパレル以外のEC参入も進んでいきました。Shopifyが勢いを増し、盛り上がるD2Cを支援する企業も増えています」（大西氏）
2021年1月から3月に発令された2回めの緊急事態宣言時以降は、オンワード樫山が運営する「ONWARD CROSSET」やアダストリアの「ドットエスティストア」のように、「ECと店舗が密接に連携するOMO型の店舗が現れ始めた」と大西氏は語る。
モールと自社EC双方のチャネルを持つ企業も増える今、深田氏は大西氏にそれぞれの売りかたの違いや使い分けの方法について問いかけた。大西氏は「初回の緊急事態宣言時には、店舗が開いていない中で企業が営業を継続しなければならない状況だった」と前置きをしながら、このように続ける。
「モールの場合、企業やブランドのファンになってもらう、継続した顧客になっていただくことが難しいといったデメリットが存在します。自分らしさを見せながら売るには、D2Cのように自社ECの販路を確立することが大切です。オンラインとオフラインの使い分け同様、売りかたの使い分けも欠かせません」（大西氏）
