消費者を情報の発信者として認識し、CX向上に取り組む
スマホの普及で、ほとんどの消費者がいつでもどこでもオンラインにアクセスできるようになり、デジタルマーケティングによって常時、消費者にリーチできる環境が生まれた。こうした中、主にコマース分野で進んできた大きな流れが、オンラインとオフラインの連携・融合だ。
オンラインからオフラインの実店舗への送客に主眼を置いたO2O、オンライン／オフラインを含めた販売チャネルの統合を図るオムニチャネル。そして今、多くの企業が取り組み始めているのが、オンラインとオフラインの境界をなくし、CX（顧客体験）の向上を目指すOMOだ。
「OMOで最重視されるのはCXであり、そこがO2Oやオムニチャネルとの大きな違いでもあります。優れたCXとは、ごくシンプルにいえば『消費者が満足できる、納得のいく買物体験をしてもらう』ということ。CXは、現在のマーケティングにおいて最も重要な要素と言えます」（山崎氏）
CXに対する意識の変化を示すデータとして山崎氏が紹介したアメリカの調査結果によると、「ポジティブな体験は最高の広告より勝る」と回答した人が65％にのぼったという。
「もちろん広告は強力なマーケティング手段ですが、それよりもポジティブな体験、つまり消費者に満足できる買物体験をしてもらうことのほうが、より重要になりつつあるということです」（山崎氏）
さらに、CXの重要性が増してきた背景として山崎氏は「消費者は情報発信者であり、マーケターにもなりうる」ということを挙げた。
SNSやECサイトのレビューなど、誰もが手軽に情報を発信できるようになった今日では、商品やサービスを購入した消費者がその使用感や購買体験そのものを発信することも当たり前に行われている。
「『いい買い物ができた』『満足した』という消費者の声は、マスマーケティングの広告よりも信憑性のある情報として受け入れられやすいものです。満足できる買物をした消費者は強力なマーケターとなります。スマホ普及以前と比較すると、これからは、消費者が情報の受け手であると同時に情報の出し手・発信者でもあることをしっかりと認識する必要があります」（山崎氏）
消費者が満足のいく買物ができるようにデジタルマーケティングでサポートし、ポジティブな情報発信をしてもらう。そして、そのアウトプットが、他の消費者のインプットとなり、購買意欲につながることで、ダブルファネル効果を生み出す。「こうしたデジタルコミュニケーションのエコシステムを目指して、OMOによるCX向上に取り組むべき」と、山崎氏は語る。
