事業規模にかかわらずコンタクトセンターが必要な時代 1席から設置可能な「CXone」
2021年10月よりクラウドCXプラットフォーム「CXone」を日本市場に向けてローンチしたナイスジャパン。グローバルに展開するNICE Ltd.の日本法人社長を務める安藤竜一氏は、現在の小売業・メーカーを取り巻く劇的な変化について次のように語る。
「コロナ禍の影響もあり、消費者の購買行動が変化。EC市場が急拡大しているのは、グローバルに共通しています。とくに紙媒体による通販事業者や、リアル店舗を主としてきた百貨店業界、アパレル事業者などにおいては、DXを足掛かりにしたECの進化が求められていると言えるでしょう。そのひとつとして、快適な顧客体験をサポートするコンタクトセンターの重要性が高まっています」
しかし、コンタクトセンターの重要性が高まるほど、さまざまな課題が表出していると言う。たとえば、前出の通販事業者の場合、既存顧客に対応するために紙媒体が残る一方で、トレンドであるデジタル化にも対応する必要がある。当然ながらコンタクトセンターも多様化するチャネルへの対応が必要になり、現場の負担は否応にも増している。さらに今後は、人件費の高騰などにより人材確保が難しくなる可能性もあるため、顧客体験の品質を担保しながら自動化・効率化することが重要だ。
そしてCX向上の課題は、既存のコンタクトセンターを持つ大規模事業者のみが抱えるものではない。ShopifyやBASE、STORESなどの普及にも代表されるように、従来よりもECに出店しやすい環境が整ったことで、事業開始当初は必要最低限の人員・機能でサービスを展開する事業者も増加している。こうしたスモールスタートから、順調に成長している事業者も存在するが、事業拡大に合わせてさらなるCX向上を目指すには、顧客接点を増加させることも必要となる。
「スモールスタートで事業を開始した事業者でも、ビジネスの伸長にともなって顧客接点を増加・拡大させていく必要があります。どんなにデジタルに閉じたサービスでも、顧客には『人と話したい』というニーズが生じる可能性が高く、人が介在する対応チャネルが求められるケースも少なくありません。しかし、かつてはコンタクトセンターを設置するには相当のコストが必要であり、事業者にとって大きな障壁となっていました」
小規模事業者がコンタクトセンターを持つことができなかったのは過去の話。安藤氏は、「クラウドが登場したことで、事業開始時からコールセンターを持つことも可能になっている。ぜひその価値に気づいて欲しい」と強調する。事実、ナイスジャパンがローンチしたクラウド型コンタクトセンター「CXone」は、1アカウントからでも利用が可能だ。そして、その価値はCX向上だけにとどまらない。
多様化する顧客ニーズを事業成長に活用 「CXone」が担うふたつの役割
安藤氏が言うコンタクトセンターの価値としてはまず、顧客対応の充足が挙げられる。コンタクトセンターでは顧客の問い合わせや要望に的確に対応し、快適な購買体験を提供する。また、購買後もヘルプデスクとしてのサポートや、クレームなどに対応することも多く、CX向上に大きく貢献すると言える。そしてコンタクトセンターのもうひとつの価値は、事業成長に必須とされる「VoC（Voice of Customer）＝顧客の声」の収集および、VoCからニーズを的確に把握するための分析・活用という役割を持つことだ。
「コロナ禍を経て、顧客のニーズや価値観は多様化が加速しています。一斉配信のコンテンツよりも、個人が配信するYouTubeなど、パーソナライズされたコンテンツが人気を集めるように、消費においても大量生産・消費型から、個別・多様型に変化してきました。これは同時に、『個の発信力』が強まっているとも言えます。スタートアップの事業者はまさにそうした情報を活用し、フレキシブルに事業に反映することが成長の動力となるでしょう」
実際に小規模でも独自の世界観を持ち、趣味や価値観の合う顧客に丁寧に向き合うことで、事業を成長させる事業者が増加している。ナイスジャパンの顧客事業者にも、化粧品メーカーなどコアな顧客のニーズに応えてリピート率を高め、急速に売上を伸長、事業を拡大させている事業者が多数存在すると言う。
安藤氏は、「デジタルの窓口、しかも非同期なコミュニケーションだけで多くの顧客情報を取得することは難しいが、スタートアップの事業者がいきなり営業担当や、複数の店舗を持つことは現実的とは言えない。だからこそコンタクトセンターに価値がある」と語り、「すでに一流と言われる事業者は直接的な顧客接点の重要性を知っており、そこに十分な投資もしてきている。それが小規模で始められる環境が整ったからには、ぜひともチャレンジしていただきたい」と改めて強調した。
前述したように、ナイスジャパンが提供するクラウド型コンタクトセンター「CXone」は1アカウントから利用が可能であり、VoC活用においても他社と一線を画す機能を持ち合わせている。その土台となっているのが、NICE Ltd.がグローバルに展開する通話録音・分析やAIのテクノロジーだ。
通話分析・AI活用で実現する「FAQの進化」と「オペレーターの業務効率化」
「日本では『NICE Ltd.＝通話録音・分析』という印象が強いかと思いますが、『CXone』は当社が2016年に買収したinContactのソリューションとして認知度を獲得していました。そこに当社の強みである通話録音・分析やAIのテクノロジーを加えることで、他社と一線を画す機能を提供。すでにグローバルでは、コンタクトセンターのトップシェアを勝ち取ってきたと自負しています」
そう語る安藤氏の自信の背景にあるのは、ナイスジャパンが有する通話録音・分析やAIのテクノロジー、およびその活用方法だ。小売業・メーカーにおけるAI活用のトレンドは、チャットボットなどにあることも多い。しかし、「CXone」では、通話録音・分析やAIを活用してコンタクトセンターの業務を裏側から支えることで、より本質的なCXを高めていると言う。
たとえば、コンタクトセンターで一般的なリアルタイムレポートでは、入電数や対応時間などの数字で報告されるケースが多い。数値面からオペレーターの業務を観察し、改善しようというものだ。しかし、1コールあたりの目安時間が決められていても、1回の注文で追加質問が生じることは多々あり、それが新たな注文につながることも少なくない。数字だけのレポートでは、そうした時間オーバーも“非効率”とみなされ、マイナス評価とされてしまうこともある。
こうした現状について「数字の積み上げだけでコンタクトセンターの業務を判断するのはナンセンスであり、そうしたことがないように通話の中身まで分析して、本質的なCX向上のための議論を行うことが重要だ」と安藤氏は語る。「CXone」では、1回のチャット、1回の通電という分断された対応ではなく、同じ顧客とのあらゆるチャネルを通じたコミュニケーションを、顧客の動線や体験としてとらえ、さらに通話の内容まで綿密に分析。オペレーターの適切な評価はもちろん、「どのような導線が適切なのか」「どうしたら顧客満足度を高めることができるか」など、本質的な議論のための情報提供が可能となっている。
さらにAIを活用した分析によって、顧客の言葉の中から「ホットワード」を抽出し、それが何を意味しているのかを分析してレポートする機能もある。購買につながる言葉なのか、離反につながる言葉なのか、顧客の行動を予測し、対応策を考える上で大きな手がかりになるだろう。
また、そうした有用な情報を施策に反映させるナレッジマネジメントについても、「CXone」ではさまざまな実践が可能だ。たとえば、ECサイトに実装されていることが多いFAQは、事業者によっては更新頻度が月に1回未満となっているケースも散見されるが、「CXone」を活用すれば通話記録から顧客の関心や疑問をAIで抽出し、FAQの定期的な刷新を自動的に行うこともできる。
そして、通話の内容はCX向上のためだけでなく、コンタクトセンター業務の効率化にも活用される。たとえば、オペレーターの通話の中から必要な情報を適宜抽出し、必要に応じてRPAが発動。顧客が求めている商品の発送業務まで自動化することも可能だ。なお、コールセンターでは購買受付だけでなく、「ある商品のカタログを同梱して欲しい」などの要望からイレギュラーな業務も発生するが、そうした追加業務も含めてRPAでコントロールすることができる。オペレーターを単調作業から解放し、ヒューマンエラーを抑制するとともに、業務そのものの効率化も実現できるというわけだ。
さらに特筆すべき機能として安藤氏は、「オートメーションファインダー」機能を挙げた。同機能は、オペレーターのパソコンに導入することで操作ログを回収し、何度も重複して行われるタスクを発見。レポートとして可視化することができる。また、可視化されたタスクを人の判断で自動化すると決定した場合、ワンクリックでそれを実行することが可能となっている。
「こうしたコンタクトセンターの業務効率化は通常、オペレーターへのヒアリングから自動化できる業務の抽出、レポートにまとめ、システムインテグレーターと相談して自動化に至るという複数の工数を要します。そのため、コンサルティング事業者などに依頼して、相応の時間とコストを掛けて行うケースも少なくありません。しかし、当社のRPAを活用すればそうしたステップを踏まず、オペレーターの日々の通話や行動を自動的に収集・分類し、効率的に自動化の提案を行うため、時間とコストを大幅に削減することが可能となります」
“自己解決”をする8割の顧客にアプローチ 「CXone Digital」で提供する未来の顧客体験
続いて安藤氏は、前ページで挙がったコンタクトセンターでの情報収集やナレッジマネジメントを、コンタクトセンター以外の顧客接点にまで広げるソリューション「CXone Digital」を紹介した。同ソリューションは、NICE Ltd.が2021年に行った数々の戦略的買収で獲得した多彩なテクノロジーを「CXone」に反映し、コンタクトセンター以外の顧客の動線を追跡できるよう昇華させたものだと言う。
「商品やサービスに疑問や不安がある時、コンタクトセンターにアクセスするのは顧客全体の約2割だと言われています。つまり、約8割の顧客が検索エンジンやSNS、ECサイトの閲覧など“自己解決”を行っているのが実状だと言えます。『CXone Digital』は、この8割の顧客にもアプローチを行い、行動を把握・分析することで、包括的なCX向上に活用しようという考えかたに基づいて開発されたソリューションです。反映先としては、FAQやチャットボット、ECサイトの動画コンテンツ、SNSなど多岐にわたります」
商品やブランドの認知度を拡大させるためのマーケティングに注力する事業者でも、購買後のサポートやサービスを充実させることまで手が回らないケースも少なくないだろう。コンタクトセンターが得意とするカスタマーサービスを、マーケティングで対象とする幅広い顧客層にも提供することができれば、“自己解決”を行う8割の顧客の満足度向上につながる。つまり、顧客を良く知るコンタクトセンターが、AIとともにコンタクトセンターの枠を超えて顧客とのコミュニケーションを考えることで、より適切な顧客体験を創出しようというわけだ。
具体的には、「CXone Digital」のサービスのひとつである「CXone Expert」がGoogleと連携し、コンタクトセンターにアクセスしていない8割のユーザーの情報を取得。取得した情報を分析することにより、たとえばECサイトのFAQが役に立ったか、コンテンツがどの程度見られているかといった評価がかなう。そしてその評価に基づき、改善策を考えていく。
「顧客はFAQを見ても解決しないことがある場合に、コンタクトセンターへの問い合わせを行います。そうした顧客の疑問や不安をオペレーターが解消することができれば、その回答こそ現時点で最高のソリューションだと言えます。そして、この回答をナレッジとしてFAQに反映することが、“自己解決”を行う8割の顧客のCXを向上させる近道となりますが、即時反映は難しいと考える事業者も多いのではないでしょうか。そこに「CXone Expert」を活用することで、自動化の仕組みを構築。FAQの更新性を高め、内容もより充実させることができます。また、FAQの課題解決力が向上することで、コンタクトセンターへの負担を軽減し、顧客の問い合わせに対してより手厚いサポートを行うことも可能になると考えています」
実際に、アメリカの家電メーカーWhirlpool Corporationでは「CXone Expert」の活用によってコンタクトセンターへの問い合わせが減り、年間コストを約2,000万円削減したと言う。さらにコンタクトセンターにおける一次解決率も約80％に向上。これは顧客接点の改善に加え、オペレーター自身のスキルアップデートも同時に実現したことが大きい。
こうして「CXone Expert」でナレッジマネジメントが強化された次のステップとして、顧客を課題解決に導く「導線の設定」を行う必要があると安藤氏は言う。ウェブ上で顧客を有機的な情報へと導く「CXone Digital」の機能「CXone Guide」を紹介した。
「日本ではAIを用いたナレッジマネジメントに労力を割き、 “自己解決”のサービスを構築するために苦戦を強いられている大規模事業者が多いと感じています。そこで当社は、『CXone Expert』の会話モデルでナレッジマネジメントを自動的に抽出し、最適化する方法を考えました。さらに『CXone Guide』が必要に応じて最適化されたコンテンツに顧客を誘導することで、点から線、線から面のCX向上が実現。顧客にとって最適なサービスを効率的に提供できるようになります」
さらに安藤氏は、「これまでAIを用いた自動化は、言語が壁になり進まないことも多かった」とした上で、「CXone」および「CXone Digital」は日本語での会話をリソースとして学習するため、日本の事業者での導入もスムーズに行うことができると、日本市場の発展に貢献する意気込みを見せる。そして最後に、ECにおけるAI活用が進化した先の未来図について次のように語った。
「コンタクトセンターなど、問い合わせ対応の多くは顧客のアクションを待つ“受け身業務”となります。しかしAIが進化すれば、顧客が『必要になった頃』などを見極めて、過剰だと感じさせない程度のアプローチを掛けることも可能になるはずです。そして、そうしたプロアクティブなコミュニケーションが可能になれば、デジタル上のセルフサービスによる新たなCX向上が実現します。このように、今後コンタクトセンターの可能性が広がりを見せる中で、『CXone』の導入事業者はその進化を自動的に享受できるようになることでしょう」
【11月25日開催】ナイスジャパン主催イベント「Interactions Live Japan」
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