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オムニチャネル担当者は社内で育成し まずは情報連携から始めよ

定点観測09 オムニチャネル
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 ブームが落ち着きつつあるオムニチャネル。先進企業が着々と進め、まだ対応できていない企業は相変わらず二の足を踏んでいるからのようだ。基本と最新トレンド、そして本質をおさえておこう。※本記事は、書籍『ECzine 売れるECサイトのすごい仕掛け』(翔泳社)に掲載したものです。  

2016年、注目したオムニチャネル施策はビームスとパルコ

 ネット注文⇒店受取時の売上・利益は店舗へ、ただしその売上同額をEC部隊の評価としてダブルカウントする「EC関与売上」を提唱して、キタムラをオムニチャネル先進企業に導いた逸見さん。2016年12月に 「現場がオムニチャネルを推進していく段階になり、私の役割は終わった」と退社。オムニチャネル界隈では、2016年もっとも注目されたトピックスだろう。

 「キタムラは専門店で、商材も単価が高いカメラだから成功した、と言われることもあります。他の業種でも挑戦したいと思っています」

 そんな逸見さんが注目するオムニチャネル事例は、2016年5月に自社ECをリニューアル、 倉庫在庫をECで販売可能にしたアパレル企業のビームスだ。 9月にはコーポレートサイトと自社ECを統合し、店舗スタッフがスタイリングを投稿するなど情報発信できるようになっている。

 「いちばん手間がかかるが、いちばん大事なところに取り組まれたと思います」

 そして、ショッピングセンターのパルコ。自ら小売を行うのではなく、テナントのオムニチャネルを支援するために、ショップブログにカートがついた「カエルパルコ」やiBeaconを活用した施設内の行動解析、そして今年秋には施設内を案内したり、棚卸支援ロボットの実験を行うことも発表している。

 「オムニ化も新しい実験もテナント支援を第一にして、常に集客とテナント支援を意識されています」

 2社の事例を見てもわかるとおり、ひとくちにオムニチャネルといっても取り組みはさまざまだ。

 「オムニチャネルって、曖昧でわかりにくい言葉ですよね。デジタルマーケティングのひとつだと思っている人もいる。本来の意味は、顧客視点と経営視点で全体最適を目指すということ。そのためにまずやるべきは、単品管理と人の評価制度を整えることだと考えています」

 昨年秋、逸見さんは欧州小売店舗の視察に向かった。目的のひとつが、イギリスのカタログ通販・アルゴスを見ること。2016年度の売上高はおおよそ6,400億円で、売上に占めるネット比率は49%。デジタルストア化を進めており、845店舗の在庫がネットで閲覧可能になっている。店舗間の在庫連携を行い、自社で当日配送 (大型家具は翌日)を行うなど、オムニチャネルの先進企業だ。

「在庫の見える化、当日配送もすごいのですが、そのために商品マスターを整え、店の裏の倉庫では音声入力端末ピッキングなど作業を効率化している。当たり前のことですが、まずはそこからなんです。この基本ができていないと、アプリやメルマガで集客しても在庫が切れていたり、出荷が遅れたりしますから」

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