EC市場が拡大する今こそ、複数部門の連携によるデータ活用が重要
EC事業者がサイレントカスタマー救済に本格的に着手する際には、どのようなアプローチが必要なのだろうか。小田さんは「まずは、運営サイトのボトルネックを発見するところから始めましょう」と勧める。
「たとえば当社であれば、サイレントカスタマーを予測できるAIソリューション『KARAKURI rescue』を提供しているので、こうしたサービスを導入いただくのもひとつの手です。しかし、ツールありきで動くのではなく、顧客にとってどこがボトルネックなのかを全社で見極めて共有する必要があります。つまずくポイントを把握し、そこにどういった自己解決の手段を提供できるか。ヒントは、すでに設けているコールセンターなどの問い合わせチャネル内に溢れているはずです。マーケティングチームと協業し、ECサイト上での顧客の遷移データと掛け合わせて動きを可視化できると、なお良いでしょう。
こうした掛け算での分析は、今まであまり行ってこなかったという方もいるかもしれませんが、問い合わせに至る人と至らない人の傾向を見るには、データから顧客をとらえることも欠かせません。そして、結果に応じてチャットボット、予測サービス、FAQ、有人チャットなど、適切な手段を提示できるように整備します」
とくにECサイトの場合、カートに入れたタイミングや購入画面上で離脱した顧客の声を想像することが、今後の成果の鍵を握る。想像した内容の裏づけとして、デジタルで取得したデータ活用は大切だ。
「顧客体験向上を図る上では、マーケティングやセールスなど『攻めの部門』との連携が非常に重要となります。攻めの部門は選択肢を増やす視点から、カスタマサポートのような『守りの部門』はハードルを下げるなど、ストレスフリーの視点から施策検討をすることで、顧客対応の幅を広げることが可能です」
しかし、カスタマーサポート部門は、これまでデータ分析や他部署を巻き込んだ施策展開の経験がないケースも多い。そこでカラクリでは、テクノロジー提供とともにカスタマーサポート部門の業務設計や課題の明確化、ファシリテーションのサポートなど、DX支援も実施している。
「攻めの部門と守りの部門が対立構造にある組織もいまだに存在しますが、内部で対立するのは非常にもったいないことです。他部門との共通言語や目標をカスタマーサポート部門も持ち、組織一丸となってサイレントカスタマーの救済に挑む状態が理想と当社は考えています。連携したほうができることも増えますし、成果が事業に与えるインパクトも大きくなります。これからの時代はとくに、それぞれの長所を活かして顧客体験を充実させる、そして売上につなげるといった意識が必要です」
カスタマーサポート部門のDX支援を行う際、カラクリはクライアント企業の顧客を理解するところから着手すると言う。どのような顧客が存在し、どのようなジャーニーをたどっているか、どこでつまずいてしまうのかを深堀りし、課題を見つけ出す。そして、データやシステムの現状を把握し、改善に向けて着手できるポイントを洗い出した上で提案を行う。ツールありきではなく、あくまで解決策のアウトプットとしてKARAKURI chatbotやFAQサービスが存在するというイメージだ。
「ツールがあっても、それが企業の課題解決の最適解と合致していなければ意味がありません。当社は、CXD（Customer Experience Design）チームがクライアント企業様と伴走し、理想とする課題解決のゴールやそこへ向かうための目標設定をサポートしています。もちろん、設定した目標を達成するための改善活動にも継続的にかかわっております」
顧客のデジタル化が進む今、ECサイトには「いつでも購入できる」という利便性だけでなく、さらなる付加価値が求められている。そこで必要となるのは「選択肢を増やす」だけでなく、「顧客のできないことを減らす」という視点だ。顧客が広告やSNSで商品やサービスを魅力に感じ、ECサイトに遷移しても、商品の使いかたや購入方法がわからなければ、サイレントカスタマーのまま離脱してしまう。新規顧客は、スムーズにECサイトを利用することができてこそ増やせるものであり、顧客1人ひとりの疑問や不満を解消することなしに売上増は難しい。その点を理解してほしいと小田さんは語る。
「新規獲得に注力して多くの見込み顧客を集めても、購入に至る前段階にボトルネックが存在していれば、コンバージョンポイントに向かうまでの間に、その数は大きく減少してしまいます。それは非常にもったいないため、これまで多くの顧客の課題解決をしてきたカスタマーサポートの視点を活かしながら、見えない顧客の想像し、策を講じていただきたいです。市場が拡大する今こそ、顧客体験を磨き込み、多くのサイレントカスタマーを救済することが必要と言えます」
