CXの質の向上に欠かせない“透明性”の観点
“オムニチャネル”という言葉が登場して久しい。しかし、定義があいまいで定着しきらないまま、O2O（Online to Offline）やOMO（Online Merges with Offline）、さらにはオムニチャネル2.0という言葉も現れ始め、本来期待されていた価値が現実になっていなかった。
「言葉自体が先走ってしまったと思います。その点は失敗だったかもしれませんが、今まさに概念として定着するタイミングだとみています」と、ZETAの山崎さんは解説する。
オムニチャネルと言われ始めた当初は、あたかもオンラインとオフラインをつなぐ画期的な方法のように受け入れられていたが、実際にできることはECで決済した商品をコンビニで受け取る程度で、在庫管理や配送など限られた領域でしか機能していなかった。「本当は、さまざまなチャネルでのユーザー接触をシームレスに行えるという意味なので、以前の状態では“オムニチャネル”と言うには大げさだったのでは」というのが山崎さんの見解だ。
「だから今になって聞くと、古くさく感じてしまうところはあります。ECzine読者ならなおさらでしょう。ただ、概念としては間違いなく重要です。ECがますます拡大する中、『オンラインかオフラインか』あるいは『ECか店舗か』と対抗する姿勢になってしまい、売上を取り合うような状況は顧客視点ではありません。コマースという大きな傘の下にオンもオフもあると捉えて、ユーザーが納得いく買い物をできるように支援する必要があると思います」
ブランド側であってもリテール側であっても、ユーザーの納得いく買い物を手助けすれば、それはすなわち顧客体験の質の向上につながる。ZETAではかねてから顧客体験、すなわちカスタマーエクスペリエンス（CX）の重要性に注目し、ソリューション群の名称にも冠してきた。サイト内検索エンジンの「ZETA SEARCH」をはじめ、レビューエンジン「ZETA VOICE」など5つのソリューションを「ZETA CXシリーズ」として展開している。イトーヨーカ堂やヤマダ電機といった、相当数の商品点数を扱う大手企業のECサイトを支援し続け、今年1月には同シリーズを導入したクライアント企業のサイトの年間流通総額が1兆円を突破したところだ。機能だけでなく、処理能力の高さと速さも厚く支持されている一因となっている。
「CXは、UXやカスタマージャーニーといった概念も包括しています。マーケティングの本質は顧客満足の向上だという点からも、数々のバズワードのように部分的に領域を切り取って廃れていく懸念がありません」と、CXを自社事業の根幹に据えた理由を話す山崎さん。加えてもうひとつ、CXを重視した理由がある。それは、“透明性”というキーワードと深く結びついていることだ。
ごく一般のユーザーが、スマホやSNSを介してまるで息をするように情報の受発信を行えるようになった時代。一方的で企業の視点に偏った情報提供は受け入れられなくなりつつあり、このままでは聞く耳も持たれなくなるのは予想に難くない。商品の認知形成や興味を持つきっかけは、企業発信ではなく第三者発信にシフトし、公平な情報源として皆がレビューを参考にするようにもなった。
そうなると、もはや企業はユーザーに対して取り繕うことができない。
「一瞬の演出で錯覚させて買わせるようなことはもう通用しませんし、後々企業の評判を落とすだけです。語弊があるかもしれませんが、私自身、そのようなマーケティングは嫌いです。マーケティングテクノロジーがいくら進化しても、顧客の可処分所得が2倍になるわけではないので、どれだけ推しても売上が倍々に伸びるわけじゃない。それなら、透明性の高い情報をいつでも得られるように整え、決定を煽ることなくユーザーに委ねて、その上で購買後も『いい買い物をしたな』と思ってもらえるように努力することが、中長期的なファンの獲得と事業成長につながるはずです」
店頭商品のQRコードから最適なページへ誘導「ZETA CLICK」
では、透明性を担保した情報提供でユーザーの買い物を手助けし、CXの質を高めていくために、今どのような取り組みが進んでいるのだろうか。このほどZETAがリリースしたオムニチャネルソリューション「ZETA CLICK」は、その最新の打ち手と言える。「ZETA CXシリーズ」のひとつとしてユーザーにはもちろん、ブランドそしてリテールにもメリットが大きい仕組みであり、すでに同シリーズを導入している企業にとっては、蓄積した情報を資産としてすぐにでも有効活用することができる。
「ZETA CLICK」について、山崎さんは「“オンデマンドリダイレクトマーケティング”を実現するもの」と説明する。簡単に仕組みを紹介すると、リダイレクトURL を埋め込んだQRコードを商品や店舗ごとに発行し、来店した顧客がそのQRコードを読み込むと、アクセスした瞬間に最適なページへと誘導するものだ。自社ECサイト内の商品詳細ページ、レビューページ、あるいはFAQページやクーポンのページなど、コード自体に改変を加えずに誘導先を変えることができる。
QRコードなどからメーカーサイトなどを表示させる仕組みはすでにあるが、あくまでリンク先は固定されている。「ZETA CLICK」はその点、DMPやMAと連携することで、アクセスしたユーザーによってページを変えたり、その瞬間の特売価格やクーポンを表示したりすることができる。パーソナライズやダイナミックプライシングが自由自在にできるのだ。
こうした発想は、海外出張で視察を重ねる中で、欧米ではクリック&コレクトがかなり定着していることや、プライスタグから固定のURLではあるが製品の仕様や情報を見られるページにアクセスできるという光景を直に目にしたことから、それを発展させてダイナミックなURLにリダイレクトすること、またその流れでECに誘導するといった着想を得たことがきっかけだと言う。
「ショールーミングという言葉もありましたが、今や店頭で実物を見て、その場でAmazonなどのレビューを確認して価格を比較、ECで決済してしまうケースは日常的に起きています。欧米の小売店の一部においては、自社サイトに誘導しているだけ善戦していると思います。ただ、固定URLだと当然ながら柔軟性がなく、個々のユーザーのニーズに応えることもできません。これを発展させ、オンラインならではのパーソナライズやダイナミックプライシングなどを持ち込んで、オフラインである店舗が売上を逃さない方法はないか……と考えて浮かんだのが『オンデマンドリダイレクト』の仕組みでした」
根底にあるのは、やはり前述の「透明性」の観点だ。ECは検索性や商品の網羅性などから、ほしい商品を入手するのにとても便利だが、「実物を見られない／触ることができない」点はどうしても店舗に劣ってしまう。そこでユーザーは店舗に足を運ぶわけだが、そこで調べるのはオンラインのレビューだ。ならば、ユーザーの透明性へのニーズを満たし、満足いく買い物を手助けしながら、かつ他社への売上流出を防ぎたい。それらを両立したのが「ZETA CLICK」なのだ。
「ECを含め、オンラインでできることはますます広がっています。一方、オフラインである店舗のデジタル化はまだまだ発展途上です。それなら、オンラインのテクノロジーをオフラインに持ち込めば、もっと双方の融合が進み、店舗スタッフの販売支援にもなります。たとえば店内でマネージャーが『ZETA CLICK』の活用状況を把握し、次々と商品ページを確認している顧客がいたら、適切なスタッフに情報を伝えたうえで接客を促すこともできます。そのままECで決済し、配送手配をしてもいいし、実物を持ち帰ってもいい。ECと店舗は相反するものではなく補完関係で、それを推進するのが『ZETA CLICK』だと考えています」
オフラインの店舗もクリエイティブに、ダイナミックに
QRコードをリダイレクトURLにすると、さらにこんな画期的なことも実現できる。店舗内の実物商品ではなくカタログに記載すれば、それを読み込むことで常に最新情報をオンラインでチェックできる。紙媒体は変更が利かない、という従来の常識も覆る。また、家電の買い回りや保険などの商材なら、店舗スタッフとの会話を経てカスタマイズしたひとつのパッケージをURLにし、それを読み込んで決済したり、メールやLINEで家族へ送って後ほど検討したりすることもできる。その使い道は、いかようにも広がっている。
「店頭にECを持ち込むサービス、とも言えますね」と山崎さん。マーケティングロジックに基づきダイナミックにリダイレクトをするというのは容易ではないが、ZETAの圧倒的な処理能力を活用し、ユーザーにとって「待たせずにスムーズに納得行く買い物をする」ことを実現している。
2018年年末から2019年にかけて、既存の「ZETA CXシリーズ」のクライアント企業の協力を得てシステムのブラッシュアップを重ね、今回のβ版リリースに漕ぎ着けた。「ZETA CLICK」単体でも導入可能だが、商品情報やサイトの各ページの登録が必要になる。とりわけ、店頭で実物を目の前にしながら、多くのユーザーがオンラインでレビューをチェックしていることを考えると、レビューエンジンである「ZETA VOICE」との相性が非常に高い。
わざわざ自力でレビューを探してもらうのではなく、これまで蓄積した自社サイト内のレビューを表示して、前述のようにそのまま決済・配送手配をするか、あるいはレジに並ぶ手間を省いて商品はすぐに持ち帰れる。まずユーザーの利便性が高く、同時にブランドとリテールの売上確保になり、ユーザーのスマートフォンを使うので端末などの過剰なコストもかからない。「ユーザー、ブランド、リテールの三者がハッピーになれる仕組みだと自負しています」と山崎さんは強調する。
店舗で活用するテクノロジーの発展は、オンラインより遅れをとっているものの、環境は刻々と進化している。今のところ、「ZETA CLICK」と同じオンデマンドリダイレクトを活用した仕組みはまだないが、たとえば店員を支援するデジタルソリューションが登場するなど、オフラインである店舗もオンラインに歩み寄りつつある。たとえばスーパーマーケットのトライアルは昨年2月、福岡市に実験的な次世代店舗をオープンした。店内のカートにタブレット端末を実装し、顧客がカートに商品を入れる際にタブレットに読み込ませることで、画面にレコメンド商品や合計金額を表示させる、というものだ。こうした実験が各企業で進むと、知見も蓄積され、互いに参考にすることでまた新しいソリューションのヒントにもなるだろう。
「ZETA CLICK」を通して、また「ZETA CXシリーズ」との連携を通して、山崎さんは「今後はオフラインの店舗もよりダイナミックに、クリエイティブになっていけると思います」と期待を話す。アイデア次第でさまざまな使いかたができる「ZETA CLICK」は、オンラインとオフラインの融合をますます加速させるだろう。
「O2Oでもオンからオフではなく、店舗からデジタルへとつなげて店舗の可能性を広げていくのは、これからの発展が待たれる部分です。ブランドもリテールも、透明性にこだわってユーザーの満足いく買い物を手助けする企業に寄与できるよう、我々もさらにソリューションを磨いていきたいと思います」
