決済に○分かかると約50％が離脱 2度と利用されないケースも
──買い物において“決済”は欠かせません。それにもかかわらず、なぜ日本では改善の優先度が下がっているのでしょうか。
元重 決済が経営を左右する要素だと認識されていないのです。ストライプは、Amazon.com、Shopifyをはじめとする大手EC企業、大手アパレルブランド、D2Cブランドなど、様々な企業の決済基盤を支援しています。もちろん、各業界で特有の課題はありますが、多くの企業で共通しているのは“決済がブラックボックス化している”点です。
具体的には決済関連の情報が情報システム部、マーケティング部、EC事業部などと複数の部門に分散しているケースが多く見られます。すると、EC事業の視点で正しく費用対効果をはかることはできません。また、決済が顧客体験や売上にどの程度の影響を及ぼしているのか、決済成功率をはじめ定量的な数字をわざわざ確認しにいく担当者は少ないのではないでしょうか。
しかし、本来は決済もマーケティング施策やサイト改善と同様にPDCAを回して継続的にアップデートする必要があります。
──決済体験に関する改善の優先度が下がったままだと、どのようなリスクがあるのですか。
元重 まず大きなリスクは、不正利用です。1回1回の被害金額は小さくても、それらが累積して気づかぬうちに数億円の損失となっている企業は少なくありません。仮に不正対策の必要性を認識しても、情報が分散していると各担当者が「自部門の責任ではない」と思い、実行が遅れてしまいます。
加えて、マーケティング活動全般にも大きく影響します。広告などにどれだけコストをかけても、最終的に購入されなければ投資額を回収できません。結果的にPL（損益計算書）が悪化するのです。
この状況から脱するには、決済を因数分解する思考が求められます。何が原因で購入直前に顧客が離脱してしまうのか。決済フォームがわかりづらいのではないか。購入時にクレジットカードが意図せずブロックされているのかもしれない。改善できるポイントが多いことに気づけるでしょう。そのためにも、EC事業部も決済に責任をもつのが重要です。
──裏を返せば、決済体験を改善することで売上が大きく上がる可能性がある、ということですね。
元重 はい。具体的な例を出して説明します。
当社の調査によると、購入完了までに2分以上かかると、顧客の49％が離脱するとわかっています。さらに、40％の人が「購入がブロックされた企業から再度購入する気にならない」と回答しています。
決済に時間がかかったり、何らかのトラブルによって決済ができなかったりすると、顧客はそのECサイトに半永久的に戻ってこない実情が見えてきています。つまり、皆さんが知らない間に優良顧客を逃しているといえるでしょう。こうした点をしっかりカバーできれば、自然に売上が上がると考えられます。
