口コミを信頼する消費者 UGCの活用は必至に
まず山崎氏は、UGC（User Generated Contents）が爆発的に増加した背景と、消費者の購買行動において不可欠な存在となり始めている経緯を説明した。
「UGCの増加は、インターネットやSNSの登場に加え、一般消費者がスマートフォンを手にしたことによる影響が大きい」と山崎氏。スマートフォン登場以前の消費者は、メディアや企業からの一方的な発信を、アナログメディアやパソコンなど、固定された環境から受信するのが主だった。
そこから、消費者一人ひとりが常にスマートフォンを携帯するようになり、いつでもどこでも双方向な情報のやり取りが可能になった。企業視点で言えば、マーケティング活動の活性化だ。
そして、企業よりも圧倒的に数が多い消費者が情報発信者となったことで、今やインターネット上でやり取りされるコンテンツの大半が、UGCになりつつある。
「ニュースなどの一次情報にコメントをつける二次的な情報を含め、消費者からの発信により情報量は爆発的に増えました。今では、UGCはいわゆるビッグデータのような状態になっています。その質は玉石混交ではありますが、“玉”にあたる情報を企業がいかに活用していくかが問われています」
買い物で失敗したくない消費者は、商品購入の判断の際に他の消費者によるUGC、すなわち口コミを参考にする傾向にある。ECサイトにフォーカスすれば、レビューやQ＆Aがその役割を果たしている。
近年、情報の発信者に対価を支払うことで、UGCを企業にとって有利に操作しようとするステルスマーケティングの規制強化が行われている。その反響の大きさは、消費者がいかにUGCを信頼し、求めているかを示している。
UGCの有効活用には商品情報整備が欠かせない
商品と消費者をつなぐUGCについて、視点を変えれば「メタデータになり得る」と山崎氏は言う。メタデータとは、アパレルなら色やサイズ、人気度合いや価格、旅行サービスなら旅館の所在地、温泉の有無、食事といった商品を把握するための付随情報である。
「UGCを増やしてデータとして蓄積し、誹謗中傷などのネガティブなコメントを除くといった処理をすれば、有用な集合知が生まれます。その集合知を有効に活用するには、商品情報の整備が不可欠です」
商品情報の整備は、アパレルならSKUのような仕組みがよく知られている。在庫や価格など、部署をまたいで管理されているものを統合。書籍なら、出版社別に管理されていた著者情報をまたいで統合することもあり、労力のかかる作業になる。
EC商品検索・サイト内検索エンジン「ZETA SEARCH」を主力製品とするZETAでは、様々な業種・業態の商品情報を組織横断で統合し、活用できる状態に整備してきた実績を持つ。
「商品情報が整備されている前提でメタデータとしてUGCを活用すれば、消費者へさらに有益な情報の提供が可能になります」
