コマースで重要なUGCはレビュー 多軸化・属性の明確化がポイントに
急速に変化し続けるEC市場。最も大きな影響を与えたのは、やはりスマートフォンの登場といえるだろう。山崎氏は、「いつでもどこでも情報を受け取れ、高性能で表示性能の高いタッチポイントが増えたことで、パソコンやガラケー、フィーチャーフォンではできなかった魅力的なマーケティングが容易になった。すると、店舗のありかたにも影響が及ぶのは当然だと思います」と語る。
中でも大きく変化したのは、初めて購入する商品や失敗したくない高額商品の購買行動だ。かつては、マスメディアなどを通じて企業・ブランド発信で情報提供するのが主流であったが、2000年代中盤に「Web2.0」と呼ばれる時代が到来して以降は消費者側も情報を発信し、双方向での交流が当たり前となっている。こうしたスタイルの変化は、消費者が事前にインターネットで情報収集した上で店舗に来訪する動きに加え、消費者の生の声、つまり「UGC」を求める流れにもつながっている。
「UGCは、ブログからTwitterやFacebook、Instagram、YouTubeといったSNSへ拡がり、コマースの世界にも変化を与えています。コマースにおける最も重要なUGCはレビューです。良いレビューが増えれば、それだけコンバージョンが上がるという調査結果も国内外で多数示されています」（山崎氏）
レビューは需要にともない急速な進化を遂げており、消費者の疑問を様々な視点から解消する「Q＆A」や、多様化する情報をキーワードで分類する「ハッシュタグ」なども注目を集めているという。
ここから山崎氏は、進化のポイントとして三つの項目を挙げた。一つ目は「多軸化」だ。従来型のレビューは単一評価が主軸であったため、商品そのもののスコアではなく、接客・配送など付随するサービスを含んだ総合評価がECサイト上に記載されていた。これでは、商品に対する正確な評価を得ることが難しくなってしまう。
「そこで増えてきたのが、複数の軸を使った評価です。旅行やホテルの予約サイトでは、早い段階から『快適度』『食事』『コストパフォーマンス』『ホスピタリティ』といった多軸評価が導入されていましたが、コマースの世界にもこの流れが訪れています」（山崎氏）
さらに山崎氏は、「『誰がレビューしているのか』といった属性についても、消費者の注目が集まっている」と続けた。たとえば、アパレルでは自分と同じ性別・年齢・体型の消費者（レビュアー）によるレビューが、コスメでは肌のタイプや悩みが類似するレビュアーの声が重視される傾向にある。参考になる情報をいかに収集するかも、UGCを充実させる上では欠かせない要素といえる。
