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立ち上がれVMD!店舗とECをつなぐ架け橋となれ

他部署の「このタイミングで言われても…」を防ぐ 店舗・EC連携実現のためVMDがかかわりたい部署とは

 顧客行動の変化から、変革を求められているアパレル業界。店舗を主軸にビジネスを展開してきた企業ではECへのシフトが重要ですが、適切な顧客体験を提供し、魅力的なコマースを実現するには「店舗とECを連携させる」ことが欠かせません。当連載では、PLAY Inc.のCOOを務める齋藤和幸さんがVMDの新たな役割や店舗とECを連携させる方法を紹介します。第5回は、連携を実現するために不可欠な部署間のコミュニケーションについてお届けします。

 こんにちは、PLAY Inc.の齋藤和幸です。前回は店舗とECが時差なく連携していくためにVMD(ビジュアルマーチャンダイジング)が果たすべき役割について述べました。今回はより深く関係セクションと連携し、実現していくための考えかたについてお伝えしていきたいと思います。

店舗とECをつなごう!VMDが連携したい部署とは

 本連載でも何度もお伝えしてきましたが、店舗とECが時差なく連携していくことは、今後のブランドの生き残りを左右します。

 OMOなどと言われますが、実は、ECと店舗の連携は意外と少ないものです。近頃取り組むブランドが増えた、スタッフのコーディネートスナップや店舗ごとのSNSアカウント運用などは、店舗とECの「連携」というよりは、店舗のリソースを使ってウェブへ集客するO2Oに留まりがちです。

 店舗とECで同時に取り組む現実的な施策と言えば、ポイントアップなどの販促系があるぐらいでしょう。しかしながら、ECではタイムセールなどのお得な施策を独自に行っているため、店舗と同時に取り組んだからといって、それほどのインパクトはもたらしていません。

VMDが連携したい部署①CRM

 このような状況下で、店舗とECをつなぐためにVMDが最初にアプローチすべき部署は、スバリCRMです。会社によってはCSと呼ぶ場合もあるでしょう。

 お客様の声を分析し、現状のEC優勢になりがちなお得な施策が本当に喜ばれているのか、購入する場所をお客様のライフスタイルにあわせて選べるようになっているのか、購入場所によってお得感やお買い物体験に差がついていないかなどを調べることから始めましょう。

 私がECとVMDを担当していた頃、「結局ECで買ったほうがお得」という声がよく届いていました。ECの中でもモールに出店している場合は、モールの施策に引っ張られがちであるため、仕方ないとも言えるでしょう。しかしながら、それは店舗で言うところの「館の違い」と認識していただければ、お客様のご理解を得やすいところです。

 一方で自社ECに関しては、やはり不公平感が拭えません。自社ECでお得な施策を打つ場合には、店舗とスケジュールを調整してできる限り施策を同期化するのが望ましいと言えます。個別のお得さを売りにした施策は、個別に行う理由が明確な場合だけ成り立つと考えます。

 店舗とECで、まずは半期ごとに販促系のスケジュールを共有したり、施策の共同立案を行うなどして、VMDが主となって店舗とECで連携していくことが重要です。

VMDが連携したい部署②販促・マーケティング

 次に、店舗とECで連携して行う販促施策を取りまとめる部署との連携が必要になります。ECの場合、EC専門のマーケティング部署があったり、EC担当者が自ら施策を打っている場合もあるため、その場合はそれぞれの担当者にアプローチしましょう。

 販促はよくMDありきだと言われていますが、MDを決める前に販促スケジュールを確定させ、それをMDに反映していくほうが、よりお客様のご希望に沿った有効な施策になると考えます。MD先行はどうしてもブランド軸になるため、よほど知名度のある人気のあるブランドでないと受け入れらにくいのです。

VMDが連携したい部署③MD

 次に連携したいのが、先ほども出てきたMDです。お客様の声をもとに販促スケジュールを立て、それをMDへとつなぎ、EC・店舗での表現を調整していく。その上でVMDは、EC・店舗の見えかたを整えていくというやりかたを取ることで、より店舗とECがつながった施策となるでしょう。

 POPやバナーなどのクリエティブは販促と、打ち出す商品や内容に関してはMDと連携し、そのハブ役をVMDが担うのが理想だと考えます。

 EC担当者とはECへの納期や撮影スケジュール、サイトアップの予定など、店舗とはVMDが展開時期と打ち出すタイミングを確認、それに伴うPOPの配置場所などを調整し、最後に営業やSVなどが売り込みに対する教育を行っていく……。細かく挙げれば、店舗とECが連携するにはこのような行程が発生するのです。

VMDがここまでやるのか?という疑問

 要するに、VMDはすべての部署とかかわる必要があり、どこかが抜けると不完全なものになってしまいます。VMDがここまでやるのか?と疑問に思われる方も多いと思います。しかしながらそれは、狭義のVMDとして認識されているからです。広義の(ある意味本来の)VMDは、視覚だけでなく五感に訴えかけてお客様の消費行動を促す役割があります。店舗で言えば、ディスプレイだけでなく音楽、香りなどさまざまな仕掛けを考えます。

 つまり、店舗であろうとECであろうと、「お客様の消費行動を促す」ことに関しては積極的にかかわるべきです。 セールやポイントアップのようなお得を訴求する施策においても、その時々にあわせたレイアウト・ディスプレイを行い、店舗を最適化しています。EC上であっても、同様にレイアウトや撮影時のディスプレイなどVMDがかかわることができるポイントは多くあります。

 近頃は、SNSに取り組むブランドや店舗が多いと思います。その際によく言われる「トンマナを整える」は、店舗のカテゴリー別にテイストを揃えてディスプレイするのと考えかたは同じになりますから、VMDが大得意の分野のはずです。 このような観点から、販促やMD、お客様の心理至るまで、VMDがかかわっていくことで精度高く店舗とECを「整える」ことができると確信しています。

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この記事の著者

合同会社PLAY COO 齋藤 和幸 (サイトウ カズユキ)

ドメスティック、外資系ラグジュアリーブランドの販売員から本部VMDへ。VMDとしては、アトモス(店舗雰囲気、イメージ)の店舗開発やMDにもかかわりながら、ディスプレイやデザインなどを幅広く経験。その後、EC担当として基本業務からサイトデザイン、コンテンツメイク、CRMなどの実務を行い、その経験値から...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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